サントリー「翠（SUI）」： なぜジンの宿命「バーの椅子」を捨てたのか？認知を書き換えた市場創造

【連載】真価の再定義 〜コモディティ化を突破する「次世代の勝ち筋」【第1回】

■はじめに

仕事終わりの居酒屋。とりあえずのビールを飲み干し、二杯目に何を頼むか。かつてその席は、ハイボールやレモンサワーの独壇場であった。しかし今、そこには鮮やかな「青い瓶」が確実に食い込んでいる。サントリーのジン「翠（SUI）」である。

2020年の発売以来、日本の飲酒風景は劇的に塗り替えられた。それまで「ジン」といえば、重厚なカウンター越しにバーテンダーが作るジントニックやマティーニ、あるいは「洋酒好きの嗜み」といった、どこか背伸びが必要な「バーの飲み物」であったはずだ。

なぜ、ジンはバーの椅子を捨て、大衆居酒屋のテーブルへと着地できたのか。そこには、単なる「新商品のヒット」では片付けられない、極めて緻密な「認知の書き換え」というマーケティングの妙技が隠されている。

■ジンの宿命「バーの椅子」という高い壁

マーケティングにおいて、商品の「居場所（ドメイン）」を定義することは、その商品の命運を左右する。サントリーが翠を投入する前、日本におけるジン市場は、強固な「固定観念」に支配されていた。

第一の壁は、「飲用シーンの限定」である。ジンはアルコール度数が高く、ボタニカル（香草）の香りが強い。そのため、カクテルベースとして「夜更けのバー」で楽しむものというカテゴリに押し込められていた。この「香りの強さ」が、繊細な味を重んじる和食とは相性が悪いとされ、ジンは自動的に「食中酒」の選択肢から除外されていたのだ。

第二の壁は、「情緒的ハードルの高さ」である。30代、40代のビジネスパーソンにとって、バーでジンを頼む姿は格好のつくものだが、日常の居酒屋で「いつもの」と頼むには、ジンという響きは少しばかり気取リすぎていた。

サントリーはこの状況を、3C分析によって冷徹に見つめていた。
・Customer（顧客ニーズ）： ビール、ハイボールに次ぐ「食事に合う、スッキリした選択肢」への潜在的渇望。
・Competitor（競合）： レモンサワーが席巻しているが、甘さや酸味に飽き始めている層の存在。
・Company（自社）： かつて「角ハイボール」でウイスキーを居酒屋に持ち込んだ成功体験と、圧倒的な営業網。

サントリーが導き出した答えは、既存のジン市場でシェアを奪うことではなく、「ジンという飲み物の定義そのものを変える」ことであった。

■STPで解き明かす「戦う場所」のずらし方

翠の成功を支えたのは、極めて大胆なSTP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）の再定義である。

まず、ターゲットを「ジン好き」から「ビール・ハイボールユーザー」へと一気に広げた。そして最も鮮やかだったのが、ポジショニングの変換である。サントリーは、ジンが持つ「洋」のイメージを、あえて「和」へと引き寄せた。翠のパッケージや広告に躍る「柚子・緑茶・生姜」という3つの和素材。これらは日本人が日常の食事で親しんでいるフレーバーである。

この3つを強調することで、消費者の脳内にある「ジン＝洋食・バー」というディレクトリを、「ジン＝和食・居酒屋」という新しいディレクトリへと強制的に書き換えた。これは「ジュニパーベリーの香り」という専門用語を、「柚子と緑茶と生姜の香り」という生活言語へ翻訳したことに他ならない。

■4PとUXがデザインした「体験のパッケージ化」

戦略を現場の「体験」に落とし込むため、サントリーは翠を一つの「飲み方体験（UX）」としてパッケージ化した。
特に注目すべきは、「翠ジンソーダ」という呼称の徹底である。本来、ジンをソーダで割ったものは「ジン・リッキー」というカクテル名があるが、サントリーはあえてそれを使わなかった。なぜなら、「ジンソーダ」という直接的な名前の方が、ハイボール（ウイスキーソーダ）の横に並びやすく、注文時の心理的ハードルが圧倒的に低いからだ。

さらに、UX設計において大きな役割を果たしたのが「専用の六角グラス」と「11PMのテーマ」を用いた広告戦略である。居酒屋で八角形や六角形の鮮やかなブルーのグラスが並ぶだけで、「あの青いのは何だ？」という視覚的刺激が生まれる。
また、広告コピー「居酒屋で飲むジンソーダ それはまだ、流行っていない。」は、流行に敏感だが安直なものには飛びつかない30〜40代の「早耳でありたい」という自尊心を巧みに突いた。価格（Price）においても、700mlボトルで1,380円前後という、日常の買い物で手に取りやすい「プレミアムだが手が届く」ラインを維持。すべてが「ジンの民主化」という一点に向かって収束していた。

■抽象化：ビジネスに効く「真価の再定義」

サントリー翠の事例から学ぶべき最大の教訓は、「商品の価値は、機能ではなく、文脈（コンテキスト）が決める」ということである。

ジンという液体そのものは、1936年からサントリーが作り続けてきたアセットである。しかし、それを「バーの椅子」という古い文脈から切り離し、「居酒屋のテーブル」という新しい文脈に再配置した瞬間、それは全く新しい価値を持つ商品へと変貌した。

サントリーは2030年までに国内ジン市場を450億円規模にまで拡大させる計画を立てているが、一つの「認知の書き換え」が、ニッチだった市場を巨大な産業へと押し上げたのだ。

もし、あなたの扱っているサービスが価格競争に巻き込まれているとしたら、問与えるべきは「機能をどう高めるか」ではない。「今座っている椅子は、本当に正しいのか？」という問いである。
翠が証明したのは、既存の資産であっても、置き場所を変えるだけでブルーオーシャンは創り出せるという事実である。

■結びに：読者への問いかけ

サントリー翠が「バーの椅子」を捨てたように、今、多くの業界で「当たり前」の再定義が起きている。皆様のビジネスや生活の中で、「これは従来の役割から、見事に価値が再定義されたな」と感じるものはあるだろうか。
あるいは、あなたが初めて翠ジンソーダを飲んだ時、それまでのジンのイメージはどう変わったか。ぜひ、皆様の「視点の拡張」をコメントで教えてほしい。

次回の予告：

第2回は「すかいらーく」を分析する。なぜ彼らは、圧倒的な知名度を誇る「ガスト」を削ってまで、専門業態への転換を急ぐのか。そこにある「持たざる経営」への転換と、非情なまでの生存戦略に迫る。

このようなポジショニングの変更（リポジショニング）については、研修の中心的なテーマとしての扱っていきます。

■現在募集中のイベント

【​根拠情報】

・​サントリー ニュースリリース（2020/03/03）
「サントリージャパニーズジン「翠（SUI）」新発売 ― 3種の和素材を使用した、日常の食事に合う爽やかなジン ―」（No.13677）
https://www.suntory.co.jp/news/article/13677.html

・​サントリー ニュースリリース（2024/02/07）
「2024年「サントリージン」戦略について ― 新たな洋酒文化の創造に挑戦 ―」（No.14537）
https://www.suntory.co.jp/news/article/14537.html

・「「翠ジンソーダ缶」新発売」（サントリー株式会社 配信リリース。発売日や戦略の裏付け）
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000582.000042435.html

【マーケティングコラム第131回】

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