「なんか好き」を設計する - 情緒的価値をPMの武器にする3つのポイント

日々、一人のユーザーとしてアプリやサービスを利用する際、どういう理由で選んでいますか？使い続けていますか？少し考えてみてください。

「なんかいいから」とか「なんか好きだから」とか、感覚的な理由で判断しているケースの方が多いのではないでしょうか？
今回ははその裏側にある、情緒的価値というものに焦点を当てて話していきたいと思います。

情緒的価値とは、情緒に作用して価値を発揮するもの

この情緒的価値とは何か、服などを想像してみるとわかりやすいのですが、「暖かい」とか「安い」とか「長持ちする」とか、いわゆる機能的なもの「ではない方」の価値 ー
すなわち、「自分の趣味に合う」とか「モテそう」とか「共感できる」とか、そういった感覚的な価値を指します。

対比的に説明するとわかりやすいのですが、機能的価値が合理的にその価値を判断できるものとすると、情緒的価値はユーザーにとって情緒・心理の観点で価値を感じるものと言えます。

無感情で使われるものより、愛着を持って使ってもらえるプロダクトの方がいいよねと、これだけ聞くとなんか情緒的価値があったほうがよさそうに思えます。

一方で、情緒的価値と聞くと、プロダクトマネージャー（PM）にとってモヤモヤが生まれてくるテーマでもあります。

センスの世界のもののように感じて手を出しづらいとか、
そもそも何をしたらいいかわからず、実現するのが難しそうとか、
そもそもそれってデザインとかマーケティングの話じゃないの？とか。

今回は、PMこそ情緒的価値づくりにチャレンジしてほしいという想いとともに、解像度に着目すると情緒的価値づくりに取り組みやすくなるという話をできればと思っています。

エンタメから医療・金融まで経験して気づいた情緒的価値の力

改めまして、スマートバンクでPMをやっているinagakiと申します。

キャリア的には、一貫してtoCのプロダクト・事業に携わってきましたが、領域としてはゲームから医療、金融と、振り幅のある経験を積んできました。

この経緯に個人的な情緒的価値への思い入れがあります。
最初携わっていたゲームはほとんど情緒的価値の塊みたいなプロダクトでした。ユーザーさんの一気一憂している姿を垣間見るたびに、情緒的な価値に力があるんじゃないかと感じていました。

その後、縁あって医療や金融の領域に移ると、今後は機能的価値がメインの世界でその違いを実感しました。明確なペインに対して、明確なソリューションを提供することで、十分価値が発揮されるケースが多く、あまり情緒的価値が重視されない印象を持ちました。

一方で、それが故になかなか手にとってもらえない、長く使ってもらえず、使ってもらえないから本質的な価値提供ができないという課題を聞くことも非常に多かったです。

そういった背景もあり、いろんな領域のいろんなプロダクトで、情緒的価値がもっと生かされれば、もっと良いプロダクトが生まれるんじゃないかと考えるようになりました。

今はワンバンクという、toC向けのフィンテックアプリに携わっています。
一つのアプリでいろんなお金の課題を解決するもので、情緒的価値づくりの取り組みも行なっているので、事例も紹介できればと思っています。

さて、本題に戻って、情緒的価値について改めて考えてみたいと思います。

情緒を動かすから、使う・続けるの原動力になる

情緒的価値と機能的価値の本質的な違いは、ユーザーの何を変化させて価値を生み出そうとするかという点だと思います。

機能的価値は、プロダクトを通じてユーザーの行動や業務フロー、ユーザーの置かれた状況を変えることで価値を発揮します。
それに対して、情緒的価値はユーザーの情緒を変化させることで価値を発揮しようとするものです。

ここで例を挙げたいのですが、私のなんか好きなアプリ『TimeTree』です。

ご存じの方も多いと思いますが、カレンダーシェアアプリで、夫婦や友人などと予定を共有できるというプロダクトです。私は子供が幼稚園に入るタイミングで夫婦で使い始めたのですが、なんか好きでずっと利用しています。

シンプルなプロダクトでもあるので、他に機能的には類似するサービスもあります（おそらく）。

一方で、機能を超えた魅力を感じます。
ちょっとした言葉づかいや「あーわかってるな～」と感じる新機能など、ふしぶしから感じる「こっちのことをわかってる感」が個人的には刺さっています。
もし機能的に優れた他のサービスがあっても、私は乗り換えないだろうなと思っています。

この『TimeTree』の例のように、情緒的価値が発揮されているプロダクトは、機能の多さや価格だけではなく、情緒的価値が選ばれる・使い続けられる理由として作用します。

機能的価値だけだと、スペック競争・価格競争といった競合との比較に対して常に戦っていくことが避けられません。
一方で、情緒的価値もある場合はそれ以外の評価軸が実現できるため、より競争優位性が作りやすくなります。

また、こうした情緒的価値は、競合が何か新しい機能をつくったから相対的に低減するものではなく、その価値発揮が資産として長持ちしやすい傾向にあります。

事業におけるプロダクト資産を作っていくという観点で、情緒的価値を実現することは、事業貢献性の高い取り組みではないかと思います。

情緒的価値は捉えづらいから、難しい

「あったらいいよね」という話をした上で、次は、なぜそれを実現するのが難しいのかを紐解いてみようと思います。

それはひとえに、情緒的価値というものの捉えづらさに起因しています。

そもそも情緒的価値という言葉自体が、半ばビックワードであり、人によって定義や解釈も微妙に違ったりします。

さらには、ユーザーの主観的な情緒の変化という捉えづらさの影響で、何ができたら実現するのか、どうなったら成功なのかもわかりづらいです。

その上、何か一つの機能を出せば実現するのものではありません。そのためちょっとしたテキストからUI、体験設計など、一貫したものを実現する必要があります。

その結果、チームメンバーだけでなく、事業責任者や隣のチームなど、巻き込む範囲も必然的に広くなります。

結果として、伝えられず、巻き込めず、なかなか一方を踏み出しづらいという壁に直面します。

情緒的価値の解像度をあげる

では、どうするか？

とにもかくにも、実現したい情緒的価値の解像度をあげることが一歩目として重要です。

3つの観点に分けて考えてみると良さそうです。

「どんな情緒的価値を実現したいのか」、そもそも「それは誰に向けたものか？」、そして「なぜ我々がやるのか」、それぞれの解像度をあげることが重要です。

「何を」の解像度をあげる

人の情緒を変化させると考えると、そもそも人には多様な情緒が存在します。そのため情緒的価値にも、その分のさまざまなパターンが存在します。

その中の「どの情緒的価値か？」を言語化する必要があります。

例えば、自信がつく、自己効力感が得られるという情緒的価値があります。

例として、『note』は自分もよく利用しているのですが（この記事も『note』で書いています）、適度に褒めてくれるので、書くことに対する勇気をくれるような感覚があります。
他にもブログサービスはありますが、そういった点で『note』からは離れられないなと感じます。

他にも、わかってくるという安心が得られる情緒的価値というものもあります。

よく子どもを連れてで『Eggs'n Things』というパンケーキ屋さんに行くのですが、料理が来るまでの間に子どもにぬり絵とクレパスを用意してくれたり、子ども向けのドリンクのメニューが子どもが選びやすいビジュアルになっていたりしています。
もちろんパンケーキも美味しいのですが、子ども連れのことをわかっている安心感から、ついつい足が向いてしまいます。

このように情緒的価値と一言でも言っても、いろいろ種類があります。

ユーザーがどんな読後感を持つような情緒的価値をつくるべきか、一段深く言語化してみましょう。

と同時に、情緒的価値には合う合わないがあります。
どんなプロダクトで実現しようとしているのか、どんな人に向けて作ろうとしているのかから、何を作るかを考える必要があります。

ワンバンクでの「安心感」「自己肯定感」の事例

ここでもう少しイメージをお伝えするために、ワンバンクで取り組んだ事例を紹介したいと思います。

これまで提供してきたアプリの中で新たに家計簿アプリとしても使えるようにしようという取り組みで、従来の家計簿アプリで挫折してしまった人に向けた体験づくりをすることになりました。

ターゲットユーザーを深掘るなかで、家計管理をしなきゃと思いつつ、出来ていないことへの罪悪感のような心理があることに着目しました。

また、過去何度も家計簿アプリにトライしても続けられなかった経験から、自分には難しいのではないかという挫折感を感じているようでした。

そこで、家計簿アプリとして基本的な機能的価値に加えて、罪悪感へ寄り添う安心感や自分でもできるかもという自己肯定感が得られる体験づくりをしてみました。

例えば、家計管理の体験のなかで、続けられることに着目して褒めたり達成感を得られるゲームのような体験設計をしました。

また、「ワンバン」というキャラクターが、ユーザーのそばに立つパートナーという立場で登場したり、細かいところでは、絶対にお金の使いすぎを責めない、正論パンチをしない言葉づかいを徹底的にこだわりました。

結果として、ユーザーさんから意図した情緒を受け取ったような声をいただいたり、「家計簿っぽくない」印象が伝わったのかCPIやCACなどの獲得ぱどフォーマンスが飛躍的に向上したりしました。

改めて、どんな情緒的価値を実現しようとするか、もう一段解像度をあげてとらえましょう。

情緒的価値と聞くとセンスのように思われますが、あくまで一般的なプロダクトづくりのセオリーに則って、価値仮説をシャープに捉えて検証し、見定めていくことが重要です。

また、プロダクトづくりである以上マーケットインの発想、ターゲットユーザーから始めることが重要だと思います

「誰に」の解像度をあげる

前述しましたが、情緒的価値は誰に届けるのかで、合う・合わないの相性があります。

ニーズと表現するとわかりづらいので、相性という言葉を使っていますが、提供すべき情緒的価値を捉えるためには、そもそも誰に届けるのかの解像度をあげる必要があります。

そのための工夫を紹介したいと思います。

ファクトからユーザーを擬似観察する

これはユーザーインタビューの文脈で再三言われることでもありますが、主観的な意見を聞くのではなく、ファクトベースで捉えるという話です。

特に情緒的なことは、ご本人も言語化できているわけではないので、本当のことを捉えづらくなります。

情緒を探るからこそ、ファクトをベースに仮説を立てるというスタンスをより強く意識してユーザーを理解することが重要です

ちょっとした違和感から読み解く

情緒を読み解くという観点では、発話そのものではなく、会話のなかで現れる違和感に注目することが重要です。

よくあるのが矛盾、別に「好きなわけじゃない」とおっしゃっていても、実態を聞くとほぼ毎日利用しているといった矛盾にヒントが隠されていたりします。
また、ずっと丁寧な口調で話している方が急にフランクな口調になったりすると、そこにヒントがあったりします。

コンテキストや心理属性でユーザーを捉える

そして、ユーザーをデモグラ、すなわち年齢や性別、職業といった属性で分けて捉えないということが重要です。

では、何で整理するかというと、コンテキストや心理的な属性で整理するとよいでしょう。
例えば、「都内の朝の満員電車に乗っている人」とか、「K-POPや韓国、美容が好きで月1で渡韓する人」とかです。

このような切り口にすると、年齢や性別はバラバラになるのですが、一方でユーザー像やユーザーが目にしているものをイメージしやすくなりませんか？
そうすることで、ユーザーの置かれた状況やその心理を想像しやすくなり、どんな情緒の変化を起こせると良いかを考えやすくなります。

ユーザー起点で情緒的価値の仮説を出していくためにも、普段よりもユーザーの好き嫌いや特定の状況での情緒について、解像度をあげてみると良いでしょう。

「なぜ」の解像度をあげる

どんな人に対して、どんな情緒的価値を実現するといいか、ここがクリアになったとしても、なぜやるのかが明確でないと、情緒的価値づくりは頓挫します。

情緒的価値づくりは、ちょっとデザインをオシャレにすれば良いと言う話ではなく、一貫した体験を実現しなければ価値として発揮されません。

あくまで機能的価値の”おまけ”くらいな温度感で取り組むと、価値が発揮されることもなく、何も変化を感じられず、結局何も起こらず終わります。

途中でもお伝えしましたが、事業価値を最大化させるうるものであるからこそ、事業にとってやるべき理由を明確にすることで、本気で取り組めるようにすることが大事です。

情緒的価値というと、「toCプロダクトだけの話でしょう？」と思う方もいるかもしれませんが、必ずしもそうではありません。
逆にtoCプロダクトだから必ず必要かというと、そうではないケースもあります。

あくまで、事業戦略において情緒的価値が武器になるのであれば実現すべきだと多います。

「事業のドライバーは何か」「今、事業上優先度が高いものは何か」という文脈のなかで、情緒的価値をやる理由を明確にする必要があります

例えば、どんな市場で、どんな競合がいるのか？新規市場に参入するタイミングなのか、競合とシェア争いをしているフェーズなのか、プロダクト以外に情緒的価値を担える役割はないか？など、事業特性・事業戦略を捉える問いを持ってみると良いでしょう。

そうして考えたみた結果、やるべき理由がないなら、情緒的価値をつくる必要はありません。

ふわっとした状態、事業とアラインしない状態で情緒的価値づくりをすることは非常に難しくなります。

理由が明確にある場合は、本気で取り組んで情緒的価値を実現していってほしいなと思います。

改めて、実現したい情緒的価値の解像度をあげるために、なぜから誰に、そして何をというこの3つの観点で解像度を上げてみると良いのではんと考えています。

PMが情緒的価値づくりをリードするために

ここまで、情緒的価値っていいよね、それを実現するには情緒的価値の解像度を高めていこうという話をしてきました。

最後に、PMがこうした情緒的価値づくりをリードしていくにはどうすればいいかについて考えてみたいと思います。

今回、声を大にしてお伝えしたいことは、情緒的価値づくりはアートではなく、適切な経験を積み重ねれば誰にでもできるということです。

そもそも、情緒的価値づくりとは、何かぱっと素敵なアイデアを閃いて実現するというものではありません。
あくまでユーザーに合いそうな情緒的価値の仮説を待ち、それを叶えるアイデアの仮説をマッチングし、仮説検証を繰り返して、確からしいものを見つけていく営みです。

それを繰り返すことで、ユーザーへの洞察が深まり、打ち手が磨かれ、スキルとして身についていきます。

そのサイクルを回していくために、まずは情緒と打ち手の引き出しを増やす、インプットをするというのが重要です。

これがないと、最初の仮説自体が出てこなくて、サイクルがはじまりません。

特に情緒の引き出しを増やすというのが大切です。
情緒の幅を知ることが、情緒的価値の仮説を出すためには必要です。

個人的には、小説や映画などで、人間に対する洞察力を上げていくのがおすすめです。

そして、情緒的価値を説明し、周囲に共感してもらい、巻き込むためには、伝える力を磨くことも大事です。

最近はプロトタイプが簡単に作れるようになったので、具体で伝えるというのも良いでしょう。どうしても抽象的なものを扱うことになるので、言葉で説明する力を養うことは重要だと思います

情緒的価値づくりは、作り手にとっても情緒的価値がある

情緒的価値が実現したプロダクトはユーザーを惹きつける強い力があります。

それを実現するのは、決してアートな世界では無く、覚悟と努力で試行錯誤を積み上げていけばだれでも実現できます。

では、まず何をすると良いか？
「何を」「誰に」「なぜ」それぞれの解像度をあげることをしてみると良いでしょう。

そのためには、以下のような順番で、問いを持ちながら考えていくと良いでしょう。

情緒的価値をつくることは、PMにとって非常にやりがいを感じられる取り組みです。

捉えづらく、難しいからこそ、ユーザーを理解する技術や仮説検証をして確からしいものを見定めていく技術が磨かれていきます。

そして何よりも、情緒的に喜んでくれるユーザーさんの姿を見るのはぐっとくるものがあります。情緒的価値をつくることは、作り手にとっても情緒的価値があるのです。

ぜひ今日の話をきっかけに、自社のプロダクトで情緒的価値にトライしてみようと思ってくださる方がいれば嬉しいです。

最後に、スマートバンクではPMを募集中です。興味がある方はぜひ気軽のお声掛けください🙏