ゼロからのVMD勉強会

こんにちは。ハヤカワ五味です。

弊社では2月末からラフォーレ原宿にて実店舗の運営をしております。

実店舗を運営する前には4-5回のポップアップショップをラフォーレや伊勢丹新宿店などで行なっており、特にラフォーレで1ヶ月に渡りショップを展開していた頃は「リアル店舗余裕じゃん！世界観作ればオッケー！驚くほど売れる！ギャハハ」と思っておりました。

ただ、

実際に常設店舗を出して感じたのは「世界観だけじゃ売れない」ということです。というより、世界観だけ、ノリだけでいけるのはせいぜい1-3ヶ月くらい…。

通販にしても実店舗にしても、何も知らないなりの新しい手法で売り上げを立てること自体は良いことなのですが、それが数ヶ月、数年という話になってくると”基礎”の大事さを痛感することばかりです。

ということで、実店舗を始めてから「これは継続して売り上げを立てるために大事すぎる…！」と感じた、VMDの基礎の基礎について今回は教えていただいたことを元に噛み砕いてまとめてみようと思います。きっと色々足りない点や惜しい点などあると思うので、もしあったらドンドンご指摘ください！随時加筆していきますね。

そもそもVMDとは…？

VMDとは…
V=Visual MD=Merchandising. VMDは（visual merchandising ビジュアルマーチャンダイジング）の略であり、用語としてはマーチャンダイジング（MD）を視覚的（V）に行っていくという意味です。
引用：SPinno

どういうこっちゃ。

マーチャンダイジング（MD）とは…？
マーケティング戦略。価格や販売形態を決定する際のプロセスのこと。市場調査に基づく合理的な販売促進策。例えば種類が類似した商品を販売する際、マーケティング戦略と販売がズレていると、プロモーションや価格戦略が適切であっても、対象とする顧客を満足させることが出来ない。販売機会を逃さないためには、品揃えや仕入れ、在庫などを対応させる必要がある。最近は、ITを駆使して、品揃え、棚割り、仕入れ発注など、一連の商品化計画を自動的に行なうシステムが開発され、現場の第一線で活用されている。
引用；コトバンク

…まあ、わからないなりにめちゃくちゃ雑にまとめると

「MD=良い感じに商品を仕入れ&提供」
「VMD=良い感じに商品陳列して売る」

って感じなのではないでしょうか。

ちなみに弊社にはVMDおよび、MD経験者はおらず、この定義を確認してわかったのは「弊社のMD=私が今までなんとなくやっていたところ」ということです。そして、今までMDは私がなんとなくノリでやってしまっており、しかもぼちぼちやれてきちゃったからこそ、再現性が無く、私がMD業務から抜けられないという課題があります。

そしてなんとなくやっているからこそ、いざ売り上げを10%伸ばしたいぞとなった際にどのように手を打てば良いかを論理立てて考えられないんですよね。1ヶ月くらいのポップアップだけであれば、PRやSNS活用を上手くすればイケますが、それが365日ほぼ毎日店があるとなると1日の売り上げが0円なんてこともざらにありますし毎月10%売り上げを伸ばすのも難関です(少なくとも弊社がポップアップをやっていた頃、平日の売り上げは絶望的で初日や土日でスポット的に売り上げを立てるという感じでした)。

なので今回のVMDノートは、ただこうすれば良い！というやり方の話ではなく、店頭においてどのように売り上げを立てると考えたら良いかという基礎の基礎の部分を中心に話せたらと思います。

そして今回VMDの基礎を教えてくださったのは白熊さん。
事の発端はこのツイートからです。

◎わからないなりにVMDのポイントをまとめてみた

①パッと見の印象の良さ
②入店から購買までのストーリー作り
③どのように売り上げを組み上げるか

とりあえず上から行ってみましょう。

①パッと見の印象の良さ

これは一番わかりやすいですね。というか、VMDっていうとこれなのでは？という印象まであります。

具体例としては、
・服の色は手前を明るく、奥に向かって暗く(手前が暗いと重く感じる)
・近い色を集めて統一感を出す(見栄え)
・物を増やしすぎない(パンパンよりも高級感が出る)
・物を減らしすぎない(寂しく見える)
・高さを出して強弱をつける(寂しく見える)
などでしょうか。

基本的には統一感や印象がキーワードな気がします。ここに関してはかなり世界観なども関係してくるので、どういった印象を持たせたいかを決め、それに合わせて調整していくと良いと思います。

個人的には、この後の2項目がかなり大事だと思うので、ここはさらっといきます。

②入店から購買までのストーリー作り

次は、入店から購買までのストーリー作りです。

ストーリー作りの”ストーリー”ってなんやねんと思うかもしれませんが、実際に店をなんらかの形で知り〜見せの前を通り〜購入を検討し〜商品を買う…という一連の流れのことを指します。考え方はUXとかに近い気がします、というかこれもUX(= user experience)か…。なので、ここからは具体的に場面ごとにどのようなことが考えられるか挙げていきます。

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・ストーリー作りの入店前・後
・どのように売り上げを組み上げるか
・実際のVMD指示資料
・VMDにおいて便利なグッズ
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■入店前■