「良いものを作る国」が儲からない理由｜海外に奪われる日本食ビジネス

Bonjour👋 フランス留学中のハルです🇫🇷

フランスの日本食レストランで働く中で
ある違和感を持つようになりました。

「日本の食文化って、海外で儲けられてない？」

抹茶、寿司、そして食の多様性。
現場で見えてきたことを整理してみます。

抹茶ブームの裏側🍵

最近、ヨーロッパでは“matcha”を本当によく見かけます。

カフェ、スーパー、スイーツ。どこにでもある人気商品です。

日本の抹茶は本来、

• 京都（宇治）

• 愛知（西尾）

• 静岡

• 鹿児島

などで作られる高品質なものです。

実際、日本国内のStarbucksでは、国産茶葉が使われるケースが多いとされています（商品や時期による）。

一方で海外では、

• 中国産などの低コスト原料

• 複数国のブレンド

• 抹茶風フレーバー

といった形で流通している商品も少なくありません。

フランスのスーパーを見ても、「matcha」と書かれている商品の多くは
日本産ではなく、中国産のものが主流です。

つまり、

日本＝本物を作る
海外＝商品化して売る

という構造が見えてきます。

なぜ日本は儲からないのか💰

抹茶が世界的に売れているのに、日本の農家が大きく儲かっているとは言いにくい。

その理由は主に3つです。

① 利益は「後ろ」にある

• カフェ

• ブランド

• 小売

ここで価格が跳ね上がる。農家は原料供給なので、取り分が小さい

② 仲介構造が多い

日本の農業は、

• 生産者

• JA

• 卸

• 商社

など多層構造になってる

結果として、利益は分散されています。

③ 作り手が減っている

抹茶農業の平均年齢は約67歳。

つまり、ブームなのに作る人が減っている

という矛盾が起きています。

①と②の理由から継手となる若者も現れません
その結果、需要はあるのに供給が減っていく状況が続いていきます。

フェアトレードと認証の視点🌱

ここで重要なのが、

• フェアトレード

• 原産地表示

• オーガニック認証

これらは本来、「ちゃんと作った人に利益が届く仕組み」のはずです。

海外は“仕組みで売っている🌍

海外では、

• 原産地を明確にする

• ストーリーを付ける

• 認証で価値を上乗せする

といった方法で、

原料を「ブランド商品」に変える力があります。

中国産の茶製品なども、価格だけでなくこうした戦略を組み合わせ、
市場での存在感を高めています。

サーモン寿司は誰が作ったのか？🍣

フランスで寿司屋に行くと、ほとんどが
「サーモン寿司」と「カリフォルニアロール」です。

でも実は、サーモン寿司は日本の伝統ではありません。

これは1980年代にノルウェーが日本に売り込んだものです。

当時、世界では生でサーモンを食べる文化は一般的ではありませんでした。

そこでノルウェーは、

• 安全な養殖技術

• 寿司としての食べ方の提案

• 積極的なマーケティング

を行い、サーモン寿司を広めました。

結果として今では、

• 海外 → 寿司＝サーモン

• 世界中 → サーモンが主役

という状態になっています。

ここでも起きているのは同じ構造です。

文化は日本、利益は別の国に搾取される

共通する構造😭

抹茶と寿司を並べてみると、はっきりします。

• 抹茶 → 日本が作るが海外がブランド化

• 寿司 → 日本発だが海外仕様で広がる

• サーモン → 他国が戦略的に入り込み成功

つまり、
日本は「素材」と「文化」は強いが、「ビジネス設計」で負けているのです。

これからの解決策💡

ここまでの問題を踏まえると、必要なのはシンプルです。

「価値を誰が握り、どのように消費者に届けるか」

そのためのポイントは5つです。

① 作る＋売るを一体化する

これまでの日本は、

生産者 → 作る
流通・ブランド → 売る

という分業でした。

しかしこの構造では、
価値を決めるのは常に「売る側」になってしまいます。

そこで必要なのが、「作る＋売る」を一体化することです。

例えば、

• 産地直販（観光地での直売や店舗展開）

• 海外EC（越境販売で直接届ける）

• D2C（自社ブランドで販売）

こうすることで、

• 価格を自分で決められる

• ブランドを自分で作れる

• 顧客と直接つながれる

価値の主導権が「生産者側」に戻ることになります。

② ブランドと発信を握る

ビジネスは基本的に、

売上 ＝ 客数 × 客単価

で決まります。

まず重要なのが、ブランド化によって
客単価を上げることです。

同じ商品でも、

• 原料 → 安い

• ブランド → 高い

違いは「見せ方」と「価値の設計」です。

そのために必要なのは、

• 産地ブランド化（宇治・西尾など）

• ストーリー設計（誰がどう作っているか）

• 認証（品質・信頼の見える化）

こうすることで「日本抹茶のブランドイメージ」がより強固なものとなり
客単価の基盤が確立します。

一方で、

• Instagram

• TikTok

• YouTube

などのSNSは、認知を広げ、客数を増やす役割があります。

つまり、

• ブランド → 客単価を上げる

• SNS → 客数を増やす

この2つを分けて設計することが重要です。

③ 中間構造を見直す

現在の日本は、

• 生産者

• JA

• 卸

• 商社

といった多層構造になっています。

その結果、利益が分散し、生産者に残りにくい構造になっています。
そこで重要なのが、中間を減らし、価値を上流に戻すことです。

例えば、

• 直輸出（海外のレストランへ直接販売）

• 観光×販売（現地で直接販売）

• 体験型ビジネス

これにより、

• 中間マージンが減る

• 価格を自分でコントロールできる

• 顧客との距離が近くなる

利益を“後ろ”から“前”に戻す構造が完成します。

④ 体験として売る

これから日本は、外国人観光客が増え続けます。

そこで重要になるのが、

「モノではなく体験として売る」という考え方です。

例えば、

• 抹茶体験（点てる・飲む・学ぶ）

• 和食体験（寿司作り・出汁文化）

• 食文化ツーリズム（産地訪問）

体験は、

• 比較されにくい

• 記憶に残る

• 高い価格でも納得される

価格を上げられる構造になる

さらに体験は、SNSと非常に相性が良いです。

例えば、最近話題になったものに、お店で「よいよいよい」と言いながら
餅つきをする動画が海外で拡散されたものがあります。

これは、「体験そのものがコンテンツになり、世界に広がった」一例です。

つまり、体験 → SNS → 集客

という流れを作ることができます。

⑤ 日本の強み × 海外のニーズ

日本に来る観光客の中には、

• ヴィーガン

• ムスリム（ハラル）

• 食事制限を持つ人

が確実に含まれています。

こうした人たちに向けて、

• ヴィーガンラーメン

• ハラル対応日本食

• 多文化対応メニュー

「誰でも食べられる日本食」を提供することも大きなチャンスです。

結論

日本は、

• 良いものを持っている

• 強い文化を持っている

それでも儲からないのは、「構造とビジネス設計の問題」です。

そして同時にこれは、やり方次第でまだ勝てる市場でもあると感じました。

最後に

フランスで働いて感じるのは、

海外は「売り方」と「見せ方」が圧倒的にうまいということ。

だからこそ日本も、ただ守るのではなく

「どう設計して、どう稼ぐか」

を考える必要があると思いました。

最後まで読んでいただきありがとうございました🙇‍♂️

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ではでは、Salut〜👋