最先端のトレンドをおさえたプロモーションでイメージアップ！「got2b（ゴットゥービー）」がブリーチオンカラーNo.1*ブランドになるまで

FUSIONは、ヘンケルジャパン株式会社が展開するカラーコスメブランド「got2b（ゴットゥービー）」のプロモーションをご支援させていただいております。

ミレニアル・Z世代に向けて、ファッションや気分に合わせて、コスメのように髪色を自由に楽しむことを提案する「got2b」。多数のメディアやコンテンツが溢れているなかで、多面的なプロモーションが必要であるのはわかりつつも、企画と運用がうまく連動できていないという課題がありました。

今回は、ヘンケルジャパン株式会社 デジタルコミュニケーション スペシャリストの松本典子さんにお話を聞きました。

ーーまず、ブリーチオンカラーNo.1*ブランド「got2b（ゴットゥービー）」について教えてください。
 
松本さん：
「got2b」はミレニアル・Z世代をターゲットとした、セルフブリーチオンカラーブランドです。ファッションや気分に合わせて、コスメのように髪色を自由に楽しむことをコンセプトにしています。
 
“ブリーチオンカラー”というのは、ブリーチで髪の毛を脱色してから、ヘアカラーでカラーリングをするという手法ですが、消費者には「ブリーチ＝髪が傷む」という大きな悩みがありました。
 
そこで「got2b」が採用したのが、サロンで話題の最先端テクノロジー「ボンディング・テクノロジー」。この画期的なテクノロジーにより、ダメージレスなブリーチオンカラーを叶えます。その良さをご実感いただいた多くのお客様に愛され、おかげさまで2023年にはブリーチオンカラーNo.1*ブランドになりました。

ーー改めて、今回FUSIONにご依頼するに至った背景や、当時抱えていた課題について教えてください。

松本さん：
「got2b」は2021年に誕生したばかりの新しいブランドです。まだまだ認知度が低いなかで、ターゲット世代にどうアプローチをしていけばいいのか、どうブランドメッセージを届けていけばいいのか、試行錯誤をしていました。

多数のメディアやコンテンツが溢れているなか、広げていくための多面的なプロモーションが必要であるのはわかりつつも、限られた予算のなかで、企画と運用を別々のところにお任せしている状態でした。

そんななか、ご縁があってFUSIONに弊社の別商材のコンペに参加していただいたことがあって。そこで提案していただいた企画がすごく面白かったんです。タイトなスケジュールかつ予算も決まっているなかで、ターゲットをしっかり捉えつつもとても斬新な提案をいただき、弊社のマーケティングチーム皆で喜んだことを覚えています。

それをきっかけにして、FUSIONに「got2b」のプロモーションをお願いすることにしました。「got2b」のメインターゲットであるミレニアル・Z世代のトレンドに明るく、企画立案から広告運用までを一貫して担ってくれるというポイントも大きかったですね。

ーー企画内容を含め、立案から広告運用までをワンストップで任せられることが決め手となったんですね。改めて、今回行ったプロモーションについて教えてください。

松本さん：
Z世代にアプローチをしていくためには、彼らがメインで見ているYouTubeやInstagram、TikTokでの広告展開はマストだと考えていました。そこで、それらのSNSと相性のいい動画コンテンツを作り、配信していただくことにしました。

まず、弊社の主力商品である「ボンディング・ポイントブリーチ」と「ボンディング・カラーマスク」を使い、TikTokで当時流行していた“変身動画”フォーマットにのせて、「Before / After」での変化をわかりやすく訴求できるような動画を作成していただきました。

 松本さん：
これまでもtiktokでインフルエンサータイアップは実施していましたが、今回初めて商品にフォーカスを当てた動画を作っていただいたところ、CVRにダイレクトに反映される結果が出て驚きましたね。

ーーなぜ“変身動画”をやることになったのですか？ 

松本さん：
「got2b」が最終的に目指すものは、「誰もがファッションや気分に合わせて、コスメのように髪色を自由に楽しむこと」です。

そうなると、ファーストステップは、髪を染めたことがない若い人に染めてもらう経験をしてもらうことになるのですが、ブランドとしてはやはり「伝えたいこと」や「特徴」を押し出してしまいがちです。

そこをFUSIONは、「どんな状況を作ってあげたら染めたくなるか」「どうしたら真似したくなるか」に焦点を当てて、イメージを作ってくださいました。

松本さん：
重要なのは「何を伝えたら心が動くんだろう」というコミュニケーションで、それを伝えるためのフォーマット要素として、当時流行していた“変身動画”が掛け合わさっているんですね。

「got2b」は“ブリーチオンカラー”という、ブリーチをしていただくことがマストとなる商品なのですが、ブリーチをすることのハードルは決して低くないです。

そこで、まずはポイントブリーチを使ってつくれるインナーカラーにフォーカスをあてて、簡単に綺麗に染めることができるという「真似してみたい」要素を盛り込むことをご提案していただきました。

「かっこいい」「憧れ」などのイメージが醸成されてしまうと、“自分ごと化”されることが難しいので、「私にもできそう！」と思ってもらえるようなイメージを大切に作っていただきましたね。

また、変身動画とは別に、CMも作っていただきました

松本さん：
このCMでは、セルフで透明感のあるシルバーヘアが作れる「ボンディング・メタリックス」という商品をメインに、タレントのアンエンユリさんを起用し、“自分を表現する”というストーリーで動画を作成していただきました。
もともとはWeb CMの予定だったのですが、完成したコンテンツのクオリティがとても高く、一部エリアでTV CMの出稿も急遽行ったほどでした。

ーー今回の施策を行うにあたって、重視した点やこだわりなどは何でしたか？

松本さん：
1番伝えたかった「ダメージレスで挑戦しよう」「自分らしさを楽しもう」というコンセプトを軸にすることですね。そのために、「好きな髪色で自分のライフスタイルを楽しんでいる」様子が画で伝わるように仕上げていただきました。

弊社としては、「got2b」はカラー剤ブランドなので、色の表現や髪の美しさなどには徹底的にこだわりました。また、FUSIONが、動画視聴維持率を計算した構成にしてくださっていたため、それを崩さないように社内でも調整をしていました。

ーー実際の施策の結果はいかがでしたか？

松本さん：
CM放映時にはPOSが動き、ECでも売上がしっかり上がっているのが見て取れました。また、弊社では毎年ブランドにおける認知調査を実施しているのですが、商品の訴求ポイントである「シルバー発色、極上ツヤ」などがきちんと認知されている結果が出ており、大変満足しています。

正直、ここまでクリエイティブと運用を両立されている代理店は滅多にないと思います。
企画から制作、実際の運用部分まで首尾一貫して精度高くやっていただき、運用広告のレポートも迅速に共有してくださる。企画内容や実施までの進行も、弊社に合わせた対応を柔軟にしてくださり、感謝しております。いつも細やかなコミュニケーションをありがとうございます。

ーーありがとうございます。最後に、今後のプロモーション方針や、ブランドとして目指す姿を教えてください。

松本さん：
FUSIONの作っていただいたコンテンツはどれも社内評判が高くて、「次はどんな企画をやるんだろう？」と大きな期待を抱いています。企画としても、数値としてもいい結果が来ているので、今後もいろんなチャレンジができると思うとワクワクしますね。

弊社は外資系ブランドで保守的ではないので、「他社がやっていない新しいチャレンジをしていきたい」という攻めの姿勢が強いです。

誰もが「ファッションや気分に合わせて、コスメのように髪色を自由に楽しむこと」を実現したいという想いを大切に、これからも理想の未来を作るために、ブランド活動を続けていくので、これからも伴走していただけると嬉しいです。

* 出典got2bシリーズ／インテージSRI＋／ブリーチ市場、ファッションセミパーマネント市場の合算／2021年5月～2023年4月

最後に

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