ルミアグラス スキルレスライナーの新しいチャレンジを後押し。コスメブランドが飛躍するために必要なこと

FUSIONは、株式会社カティグレイスが展開するコスメブランド「ルミアグラス（LUMIURGLAS）」（@lumiurglas）のプロモーションを継続してご支援させていただいております。

今回は、そんな2年間に渡る取り組みについて、ルミアグラス ブランドマネージャーの影山さんにお話を聞きました。

ーーまず、コスメブランド「ルミアグラス（LUMIURGLAS）」について教えてください。

影山さん：
ルミアグラスは、「Absolute beauty ～その上質を、すべてのひとの常識に～」をコンセプトに掲げ、2020年7月に誕生したブランドです。

「LUMIURGLAS」とは「Luminous（ルミナス）＝光り輝く」＋「Hour glass（アワーグラス）＝砂時計」を掛け合わせた造語なんです。過去と未来が交差し、人生で一番美しく生きている「今」を通じて、生涯の美しさをサポートしていきたい、という想いが込められています。

主力アイテムである「スキルレスライナー」は、リキッドアイライナーが苦手な方でも、誰もが思いどおりのラインが描けるのが大きな特徴。

絶妙な筆の長さとコシ、筆先のなめらかな質感や、アルミボトルの適度な重みにこだわり、「とにかく描きやすい！」とお声をいただいています。

ーー2022年には、「LIPSベストコスメ2022 リキッドアイライナー部門」第2位も受賞されていますよね。改めて、今回FUSIONにご依頼するに至った背景や、当時抱えていた課題について教えてください。

影山さん：
FUSIONとは2年前からお付き合いさせていただいていますが、当時弊社のメンバーには化粧品メーカー経験者がおらず、マーケティングが手薄になっている状態でした。

「ルミアグラス」はもともとオンライン販売がメインだったのですが、ちょうどPLAZAやLOFTなどのリアル店舗での販売が決まったタイミングで。コンサルティングを始め、ブランディングまでできる代理店を探していたんですよ。

代理店選びってとても重要で、施策が微妙だったり、中途半端に終わってしまう可能性もあるからこそ、FUSIONがリアルとWebの双方に強いこと、そして「確実に結果にコミットしてくれる」姿勢が決め手になりました。

ーー最初にお任せいただいたプロモーションは、YouTubeと連動させたプレゼントキャンペーン施策でしたね。

影山さん：
そうですね。当時は本当に手探りで、インフルエンサーに商品を紹介してもらうような施策を行っていたのですが、どんなインフルエンサーが合っているのか、それが売上実績にどれだけ影響を与えているのかは全然わからなくて。

限られた予算のなかで、ただお金が出ていっている状態だったので、確実に結果が出るところだけに投資を寄せていきたい、という想いがありました。

そこで、FUSIONからご提案いただき、YouTuberタイアップ動画と、プレゼントキャンペーンをセットにして、LPに流入させることで効果計測をしていただきました。

ーー実際の結果はいかがでしたか？

影山さん：
最初の施策として、すごく良かったと思います。

ルミアグラスと親和性の高いインフルエンサーの軸を特定できたり、キャンペーンを通じてLPに訪れたユーザーが、応募するだけでなくそのまま購買する動きが見られたりと、ユーザーの特性まで見ることができて…！

この施策を通じて、プロモーションの軸が固まったように感じましたね。

ーープロモーションの方向性が固まってからは、どのように施策を広げていきましたか？

影山さん：
まず、やってみたかったのが、TikTok施策です。当時は黎明期で、ユーザーが勢いよく増えているとき。いずれはInstagramやTwitter（X）のようなSNSになる未来が見えました。

そんなとき、FUSIONからいただいたインフルエンサーリストのなかで目に留まったのが、あのちゃんだったんですよ。

ーーあのちゃん！ オトナ女子をターゲットとするルミアグラスにしてみると、ちょっと意外な人選です。

影山さん：
最近では、情報収集するツールが多岐に渡っていて、人によって影響されるものが違うじゃないですか。だからこそ、CMを1本打てばいいわけではないし、コスメ系インフルエンサーだけに絞ってしまうことも、アプローチ範囲を狭めると考えていて。

当時はあのちゃんがテレビに出始めたころで、ファン層がグッと広がっていたタイミングでした。さらに、ルミアグラスでもマツモトキヨシでの販売が始まり、これは、美容感度が高い人・若い人たち以外にも幅広くアプローチできるんじゃないかと思ったんですよね。

そこで、FUSIONには「マツモトキヨシでの売上を上げたい」「店舗を活用したい」とざっくりオーダーさせていただいて。マツモトキヨシの店舗を舞台にして、店内であのちゃんがルミアグラスをレポートする動画を作り、広告配信にも流用しながら配信していただきました。

ーー実際の結果はいかがでしたか？

影山さん：
ルミアグラスとして、とてもチャレンジングな取り組みではありましたが、実際に配信前後で店舗のPOS実績の数字に大きな差が出ました。

リアル店舗を活用したことで、マツモトキヨシのスタッフさんが盛り上げてくださったこともあり、売上と企業との関係性の双方に大きなインパクトが出る結果となりました。

ーー施策がダイレクトに購買に繋がったことが結果に反映されたんですね。その後は、貴島明日香さんを起用したWebCM制作も行いましたが、なぜあえてWebCMを選んだのですか？

影山さん：
Web限定で販売していた1番人気のカラー・スモアグレージュを店頭で打ち出していくことが決まったとき、どうしたら他社との差別化ができるかを考えていて。とにかくインパクトのあるプロモーションを求めていました。

それをFUSIONに相談させていただき、何がやれそうか、相性の良さそうなものは何かを探ってみると、意外とこれまでWebCMをやっていなかったことに気付いたんですよね。

もちろん、CMをやったら絶対に売れる！ というものではないけれど、インパクトは大きいし、頭に残るし、メーカーとしては、一度チャレンジしてみることが必要なんじゃないかと思って。

貴島さんを起用したのは、「ZIP!」を卒業されて新しいスタートを切る、というタイミングだったことが、まさに次のステップに進もうとしている私たちの状況と重なったことに運命を感じたからです。貴島さんが醸し出す雰囲気や品のある佇まいも、ブランドイメージにぴったりでした。

マツモトキヨシの事例のように、他社がやっていないことに率先してチャレンジしていくのは、この業界においてすごく大事だと思います。でも、その傍らで、他社が押さえていることも最低限やらなきゃいけない。

その「基本を押さえながらチャレンジしていく」バランスがうまく取れるのは、リアルを含めて、複数チャネルでの施策を幅広くカバーしているFUSIONならではだと感じます。

ーー影山さんはこれまで、さまざまな代理店とお仕事をされてきたかと存じますが、ほかにFUSIONならではのポイントはありますか？

影山さん：
まずは、コンセプトを含めて、ゼロからトータルで設計していただけるところです。それも、Webやリアルに問わず、とにかくクリエイティブに強い。

今回1月に発売したデュアルエンドライナーや、9月に発売したベルベットライナーに関しては、キービジュアル、パッケージデザイン、コピー開発、什器制作まで、すべてお願いしています。

影山さん：
当時、弊社の課題としてデザインが内製化できておらず、頭を抱えていたところに、FUSIONがすべて一緒にやってくださって。

かなりワガママを言ったり、無茶なオーダーをしてしまったと思うんですけど、どんな相談にもノーと言わず、一緒に実現する方法を考えてくれるのがありがたいですね。

どちらが今ボールを持っているとか、そういうドライなお付き合いではなく、同じ目線で伴走してくださる。社長自らがコピーを考えてくださる会社なんて、なかなかないですよ（笑）。

プロモーションにおいてもブランディングにおいても、クリエイティブが関わってくる要素はすごく多いので、トンマナをブラさないためにも、今後もFUSIONにお願いできたら嬉しいですね。

ーーありがとうございます。最後に、今後ブランドとしての展望や目指す姿を教えてください。

影山さん：
目元メイクのブランドのさらなる確立のため、必要なマーケ戦略を着実にやっていきたいですね。やっぱり今は複数チャネルでの情報収集が当たり前だからこそ、すべてのチャネルにある程度の出稿料が必要になってくるので、情報を拡散させるのはもちろん、何をやったらユーザーがどう行動するのか、仮説を立てながら打ち出していきたいな、と。

それと並行して、もっと飛躍していくための新しいチャレンジもどんどんやっていきたい。私たちとは違う目線を持っているからこそ、これからの提案にも期待しています！

最後に

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