「やめた方がいい」と言われ続けた。それでも私が自分の仮説を貫いた理由。

TikTokを始める時、私はひとつ決めていた事がある。

「本当にそう？」と、常に疑い続ける。

別に天邪鬼なわけじゃない。ただ、20年以上ブランドを作り続けてきた人間として、これだけは確信を持って言える。
「誰かに言われたから」を根拠にした瞬間、ブランドは死ぬ。

そもそも、誰のための動画か？

私は今、主に3つのTikTokアカウントを運営している。
美容医療なし・47歳 無加工の美容アカウント @fukistyle、
顔出しなしのライフスタイル @fukihome、
そして温泉と秘湯をメインで紹介する @copainchan

それぞれトンマナが全く違う。ターゲットもペルソナも違う。だから当然、クリエイティブの設計も全部違う。
@copainchan は元々キャンプアカウントだった。
女性キャンパーとして始め、道中に趣味の秘湯に寄ったり、兼ねてから行っていた温泉旅行の動画を一環としてアップしてみた。
すると、温泉の動画の方がキャンプより明らかに反応がいい。数値じゃない。反応の「熱量」が違った。
だから温泉にピボットした。「温泉は万人が持つ原体験に近い。キャンプより間口が広い。」という仮説に従って。
そしてその仮説の上に、縦組み明朝体という旗を立てた。

専門家に、やめろと言われた。

@copainchan のテキストを、私は縦組み明朝体にした。
理由はシンプルだ。
横文字ゴシックで溢れかえっているTikTokのフィードの中で、縦組み明朝体は「異物」として目に飛び込んでくる。それだけじゃない。明朝体が持つ静謐さ、縦組みが持つ日本的な奥行き、それが「秘湯」というコンテンツの世界観と完璧に一致する。フォント一つにも、ちゃんと根拠がある。
でも、エージェントには言われた。「離脱率が高い。やめた方がいい。」と。
それでいい。
離脱した人は、最初からターゲットじゃない。
そして毎日5〜10人単位でフォロワーが増え、コメントが必ず付き、万バズも起きた。ここ数日、高額商品が売れ始めた。クリエイティブディレクター、ブランディングディレクターとして仮説通りの結果だ。

でも、横文字アカウントも売れている。

ここで誤解してほしくないのだが、縦文字が正解で横文字が不正解、という話じゃない。
横文字ゴシックのアカウントも、ちゃんとトンマナを設計している。ターゲットが違えば、クリエイティブも変わる。それだけの話だ。
ただ、横文字アカウントも最初は伸び悩んでいた。
原因はシンプルだった。TikTokやエージェントに言われた通り、最初の15秒以内にCTAをバーンと出す「お決まりのやり方」をしていたからだ。
本当にそう？
高額ホテルや温泉旅館を紹介するコンテンツに、スーパーのチラシみたいな急かせる販売戦略が合うとは限らない。それを見たいお客さんは、そもそもそういう買い方をしない。静かに、自分のペースで、納得してから買う人たちだ。
だからCTAは文字だけ残して読み上げを最後に変えた。

急に高額商品が売れた。

もうひとつ疑った常識がある。「日本人は”買ってください”と言わないと買わない」というやつだ。
正直、TikTok shopで物を販売する際に、私はほぼCTAを入れていない。
最初は嫌で入れていなかった。だが、それでは物は売れないと言われた。入れるよう心がけてはいたが、入れ忘れる事の方が多いくらいだった。
なぜか。私自身が、潜在的に店で声をかけられるのが嫌いな客だからだ。
自分から必要な時だけ声をかけて買う。「買ってください」という言葉が、どこかスマートじゃない気がしてしまうから。
でも「何それ、知らなかった。気になる。」という感覚は、ものすごく刺さる。
だから言わない。ただ、いいものを見せる。それだけ。
そしてそれが売れる。特に、自分で判断して買いたい人たちには。
「日本人は言わないと買わない」——本当にそう？　誰のための常識？

薄利多売ではない。声高に売らないからこそ、自分で判断できる人たちが来る。ターゲットを絞り、世界観を妥協しない。それだけで、こちらから何も言わなくても、ちゃんとわかる人が見つけてくれる。

私が今までブランディングさせていただいたブランドは、「買ってください」とは言わない。これはけっして奢りではなく、ブランドとしての誇りだから。

「言われた通り」は、思考停止のサイン

TikTokのルールを無視しろ、という話じゃない。ルールはルールとして守る。でもその中で、「誰のための動画か」を常に問い直す。
なぜこのフォントか。なぜこのタイミングでCTAを出すのか。なぜこの言葉を選ぶのか。なぜ横文字ではなく縦文字なのか。
デザイン、クリエイティブには全てに根拠と仮説がある。そして仮説は、常に「本当にそう？」と疑い続ける。
闇雲なABテストは意味がない。でも根拠に基づいたトライアンドエラーは、必ず何かを教えてくれる。

数値は「答え合わせ」に過ぎない。

Aesopの黎明期、誰もビューティーブランドを建築誌やカルチャー誌に売り込もうとしなかった。私はそこに旗を立てた。広告費ゼロで、1年以内に日本初の路面店が生まれた。
北欧セレクトショップ『ILLUMS』のリブランディング時には、オープニングイベントを「一夜限りの認知の花火」で終わらせず、来場したプレスやメディアを中長期的な優良顧客として実店舗へ再送客する動線をイベント設計の段階から組み込んだ。一夜のROIではなく、LTVへの投資として。
どちらも、数値から生まれた発想じゃない。「誰のために、何のために」という問いから生まれた仮説だ。
数値はその後についてくる。答え合わせとして。

真のブランディングとは、全員に好かれようとする事ではない。

誰のための動画か。誰のためのフォントか。誰のためのイベントか。
その問いを持ち続ける限り、「やめた方がいい」は最高の褒め言葉になる。
まだ誰も旗を立てていない、という意味だから。