希少性としてのドーナツ――もっちゅりん観察記録：2026年7月5日（日）

【要旨】
2026年7月5日，日曜日の朝，横浜のミスタードーナツ店舗で，開店前から並んで購入された「もっちゅりんきなこ」と「もっちゅりんみたらし」は，単なる人気ドーナツではなく，販売制度，店舗混雑，希少性，食感表現，家庭への持ち帰りが交差する観察対象であった。2025年にミスタードーナツ55周年記念商品として初登場した「もっちゅりん」は，2026年6月3日に復活販売され，6月30日には，想定を上回る好評を理由として，きなこ・みたらしの順次終了と第2弾商品の発売中止が公式発表された。本稿では，食卓に置かれた赤い専用トレイのドーナツを，都市生活に一時的に現れた展示物として記述する。そこには，「売れているのに売らない」という企業判断と，それを受けて朝7時半ごろから列に加わる生活者の行為が，同じ時間のなかで重なっている。

【本文】
2026年7月5日，日曜日。横浜の朝に，ミスタードーナツの開店前の時間が，ひとつの商品を中心に組み替えられていた。家内は7時半ごろから横浜の店舗に並び，「もっちゅりんきなこ」と「もっちゅりんみたらし」を買い求めてくれた。ここで記録されるべきなのは，単にドーナツが食卓に届いたという事実ではない。販売終了が近づく商品をめぐって，日曜朝の身体の動き，店舗の開店時刻，行列，家庭への持ち帰りが，ひとつの短い時間構造を形成したという点である。

「もっちゅりん」は，2025年にミスタードーナツ55周年記念商品として初登場した新食感ドーナツである。2025年版は，きなこ，みたらし，あずき，黒糖＆わらびもちの4種で構成され，ダスキンは，国産もち粉と米粉を配合した生地に，この商品用のオリジナルコーティングを施すことで，手に取ったときの独特のやわらかさと，ひと口食べた瞬間の弾力を同時に楽しめる“もっちゅり食感”を実現したと説明していた。

2026年には，この商品が復活した。5月13日の発表では，「もっちゅりんきなこ」，「もっちゅりんみたらし」に，新作「もっちゅりんいちご」を加えた3種が，6月3日から期間限定で販売されるとされた。事前予約は5月14日午前7時からミスドネットオーダーで開始され，公式発表時点では，きなこ・みたらしは8月中旬まで，いちごは6月下旬までの販売予定であった。

しかし，6月30日，販売計画は変更された。ダスキンは，「想定を上回るご好評」を理由として，「もっちゅりんきなこ」と「もっちゅりんみたらし」を7月中旬以降，各ショップの原材料がなくなり次第終了すると発表した。同時に，当初予定されていた第2弾商品の発売も中止するとした。その理由は，第2弾を発売すれば，さらなるショップの混雑が想定され，顧客への迷惑を避ける必要があるというものであった。

ここで現れたのは，「売れているのに売らない」という，一見すると商業の通常感覚に反する判断である。希少性は商品価値や購入の緊急性を高めうる一方，過剰な品切れや入手困難は，不満や反発も生みうる。希少性に関する消費者研究では，限定性が消費者の知覚価値を高める一方で，市場や消費者反応に複雑な影響を及ぼすことが整理されている。

店舗空間の側から見れば，この判断はさらに理解しやすい。サービス空間は，商品を受け渡す中立的な容器ではなく，顧客と従業員の知覚や行動を左右する環境である。サービスケープ研究では，物理的環境が顧客の知覚，満足，行動に影響し，従業員にも作用するとされている。また，店舗混雑の研究では，空間的混雑や人的混雑が購買行動や店舗イメージに影響することが示されている。したがって，第2弾中止は，売上機会の単純な放棄というより，店舗空間の過負荷を避ける管理判断として理解できる。

食卓に置かれた写真を見ると，商品は赤い専用トレイに入っている。白く丸い顔をもつキャラクターが大きく描かれ，その上部に「もっちゅりん」という文字が置かれている。トレイには「OPEN」の文字も見える。写真のなかでは，パッケージが単なる保護材ではなく，商品経験の一部として機能している。透明なフィルム越しに，淡い粉をまとったきなこと，褐色の艶を帯びたみたらしが見える。とくに，みたらしは，リング形のドーナツでありながら，視覚的には和菓子のみたらし団子の記憶を呼び込む。

このとき，「もっちゅりん」は，ドーナツであると同時に，和菓子化されたドーナツでもある。きなこ，みたらしという味の選択は，小麦粉を中心とした洋菓子型のドーナツを，日本的な餅，団子，粉，たれの食文化へ接続する。2025年版でも，あずき，黒糖，わらびもちが採用されており，商品構成そのものが，ドーナツを和素材の文脈へ翻訳していた。

商品名の「もっちゅりん」も，単なる語呂のよさだけで成立しているわけではない。日本語では，食感はしばしばオノマトペによって共有される。食品テクスチャを表す日本語オノマトペについての研究では，弾力，なめらかさ，粘着性，水分感，歯切れなど，複数の知覚次元がオノマトペによって表現されることが示されている。「もちもち」ではなく「もっちゅり」と表現することは，既存の語感から少しずらし，柔らかさ，弾力，口腔内での粘りをまとめて伝えるための，商品名としての感覚設計である。

ここには，『植物園観察論』（筆者執筆中）でいう「展示された自然史」を読む態度に近い構造がある。植物園では，植物は単にそこに生えているのではなく，分類され，配置され，管理され，制度空間のなかで語られる存在となる。『植物園観察論』は，植物園を自然の縮図ではなく，自然史が展示という形式で語られる〈語りの空間〉として捉える。同じように，「もっちゅりん」も，単なる食品ではなく，公式発表，限定販売，専用パッケージ，キャラクター，ネットオーダー，販売終了告知，行列という複数の層によって編成された，都市的な〈語りの商品〉として現れている。

観察対象としての「もっちゅりん」は，3つの時間を含んでいる。第1は，2025年の初登場から2026年の復活に至る遡行時間である。食卓の1個を見るとき，その背後には55周年記念商品としての誕生，前年の反響，2026年の復活発表，ネットオーダー開始時刻の設定が重なっている。第2は，販売現場の重層時間である。開店前の30分，その日の販売数，7月中旬以降の終了予定，各店舗の原材料残量が，同時に作用している。第3は，共時時間である。横浜の一店舗の行列と，全国のミスタードーナツで起きている混雑，SNSや報道の反応，公式サイトの告知が，同じ時点で並置されている。

経済的価値は明瞭である。2026年版の「もっちゅりんきなこ」はテイクアウト216円，イートイン220円，「もっちゅりんみたらし」はテイクアウト226円，イートイン231円で販売された。価格だけを見れば，日常的に買える範囲のドーナツである。ところが，販売期間の制限と供給量の不足によって，価格以上の希少性が発生した。経済的価値は，金額そのものだけでなく，入手困難性によっても増幅された。

文化的価値は，和素材の選択とオノマトペの命名にある。「もっちゅりん」という語は，既存の「もちもち」をそのまま使わず，より柔らかく，親しみやすい音へ変形している。加えて，キャラクター化されたパッケージは，商品を食べる前に撮影され，共有される対象へ変える。ここで商品は，味覚だけでなく，名前，見た目，入手経路を含む小さな文化的出来事となる。

環境資源的価値は，原材料と店舗運営の限界として現れる。公式発表は，「原材料がなくなり次第終了」と明記している。これは，商品の背後に，もち粉，米粉，フィリング，包材，店舗での調製能力という資源の制約があることを示す。販売終了は，単に人気演出ではなく，商品を成立させる物質的条件の限界でもある。

7月5日の横浜の朝に戻る。家内が7時半ごろから並び，買ってきてくれた「もっちゅりんきなこ」と「もっちゅりんみたらし」は，公式発表後の残存販売期間のなかで得られたものであった。いちごは予定通り6月末終了で，各ショップの原材料がなくなり次第終了とされていたため，7月5日の食卓に残されたのは，きなことみたらしであった。ここには，すでに欠落が含まれている。3種のはずの商品群は，この時点で2種としてしか現れない。その欠落こそが，この日の観察条件である。

写真のドーナツは，まだ食べられる前の状態で写っている。赤い紙トレイは開かれ，透明フィルムは光を反射し，みたらしのたれは表面に厚く留まっている。食べれば，形は崩れ，記録は味覚へ移る。しかし，写真として残された時点では，商品はまだ展示物に近い。食べ物でありながら，食べられる前に一度，観察される対象となっている。

この短い記録は，横浜の一店舗での出来事にすぎない。しかし，その背後には，2025年の55周年，2026年の復活，6月30日の販売方針変更，第2弾中止，全国的な混雑，家庭の食卓が重なっている。小さなドーナツは，それ自体で完結していない。むしろ，商品が置かれた制度，時間，身体の動きまで含めて，はじめて読める対象となる。

食べ終えれば，赤いトレイは片づけられ，みたらしの艶も，きなこの粉も消える。ただし，写真と，朝7時半ごろから並んだという事実は残る。次に同じ商品が復活するとしても，そのときの販売制度，行列，味の構成，家族の行動は，今回と同じではない。したがって，この記録もまた，結論ではなく，次に似たものが現れたときのための仮置きとして残される。

A Doughnut as Scarcity—A Motchurin Observation Record: Sunday, July 5, 2026

Abstract
On the morning of Sunday, July 5, 2026, the “Motchurin Kinako” and “Motchurin Mitarashi” purchased after waiting in line before opening at a Mister Donut shop in Yokohama were not merely popular doughnuts. They were objects of observation in which the sales system, store crowding, scarcity, texture expression, and the act of bringing food home intersected. “Motchurin,” which first appeared in 2025 as a commemorative product for Mister Donut’s 55th anniversary, was brought back for sale on June 3, 2026. On June 30, an official announcement stated that, because demand had exceeded expectations, the kinako and mitarashi items would be phased out, and the release of the second series would be canceled. This essay describes the doughnuts placed on the dining table in their red dedicated trays as temporary exhibits that appeared within urban life. In that moment, a corporate decision “not to sell, precisely because the product is selling,” and the act of a consumer joining the line around 7:30 in the morning in response to that decision, overlapped within the same time frame.

Main Text
Sunday, July 5, 2026. On that morning in Yokohama, the time before Mister Donut opened had been reorganized around a single product. My wife began waiting in line at a Yokohama shop around 7:30 and bought “Motchurin Kinako” and “Motchurin Mitarashi.” What should be recorded here is not simply the fact that doughnuts arrived on the dining table. Rather, around a product nearing the end of its sales period, the bodily movement of a Sunday morning, the shop’s opening time, the line, and the act of bringing the purchase home formed one brief structure of time.

“Motchurin” is a new‑texture doughnut that first appeared in 2025 as a commemorative product for Mister Donut’s 55th anniversary. The 2025 version consisted of four varieties: kinako, mitarashi, azuki, and brown sugar with warabi‑mochi. Duskin explained that, by applying an original coating developed for this product to dough made with domestically produced glutinous rice flour and rice flour, it had achieved a “motchuri texture” in which one could enjoy both the distinctive softness felt when holding the doughnut and the elasticity experienced at the first bite.

In 2026, the product returned. In the announcement of May 13, it was stated that three varieties—“Motchurin Kinako,” “Motchurin Mitarashi,” and the new “Motchurin Ichigo”—would be sold for a limited time beginning on June 3. Advance reservations began through Misdo Net Order at 7:00 a.m. on May 14. At the time of the official announcement, kinako and mitarashi were scheduled to be available until mid‑August, and ichigo until late June.

However, on June 30, the sales plan was changed. Duskin announced that, because the products had received “greater popularity than expected,” “Motchurin Kinako” and “Motchurin Mitarashi” would end from mid‑July onward, once each shop’s ingredients had run out. At the same time, Duskin stated that the release of the planned second series would also be canceled. The reason given was that, if the second series were launched, further shop congestion was expected, and it was necessary to avoid causing inconvenience to customers.

What appeared here was a decision that, at first glance, runs against ordinary commercial intuition: “not selling, even though the product is selling.” Scarcity can raise the perceived value of a product and increase the urgency to purchase it. At the same time, excessive stockouts and difficulty of access can also produce dissatisfaction and backlash. Consumer research on scarcity has organized this point by showing that limited availability can heighten perceived value while also exerting complex effects on markets and consumer responses.

Viewed from the side of the store space, this decision becomes still easier to understand. A service space is not a neutral container in which products are handed over. It is an environment that affects the perceptions and actions of both customers and employees. Servicescape research has argued that the physical environment influences customer perception, satisfaction, and behavior, and also acts upon employees. Research on store crowding has also shown that spatial crowding and human crowding affect shopping behavior and store image. Thus, the cancellation of the second series can be understood not simply as the abandonment of a sales opportunity, but as a managerial decision intended to avoid overloading the store space.

Looking at the photograph placed on the dining table, the products are in red dedicated trays. A character with a white, round face is drawn prominently, and the word “Motchurin” appears above it. The word “OPEN” is also visible on the tray. In the photograph, the package functions not merely as protective material, but as part of the product experience. Through the transparent film, one can see kinako covered with a pale powder and mitarashi carrying a brown gloss. In particular, although the mitarashi item is a ring‑shaped doughnut, it visually summons the memory of mitarashi‑dango as a Japanese confection.

At this moment, “Motchurin” is a doughnut and, at the same time, a doughnut transformed into wagashi. The choice of kinako and mitarashi connects a Western‑style doughnut, based primarily on wheat flour, to the Japanese food culture of mochi, dango, powder, and sauce. In the 2025 version as well, azuki, brown sugar, and warabi‑mochi were adopted; the product lineup itself translated the doughnut into the context of Japanese ingredients.

The product name “Motchurin” is not sustained merely by the pleasantness of its sound. In Japanese, texture is often shared through onomatopoeia. Studies of Japanese onomatopoeic expressions for food texture have shown that multiple perceptual dimensions—elasticity, smoothness, adhesiveness, wateriness, and crispness or breakability—can be expressed through onomatopoeia. To say “motchuri” rather than “mochi‑mochi” is to shift slightly away from an existing sound impression and to design a product name that conveys softness, elasticity, and oral stickiness together.

Here there is a structure close to the attitude of reading “exhibited natural history” in Theory of Botanical Garden Observation. In a botanical garden, plants do not simply grow where they are. They are classified, arranged, managed, and made into beings that speak within an institutional space. Theory of Botanical Garden Observation understands the botanical garden not as a miniature of nature, but as a “space of narration” in which natural history is told through the form of exhibition. In the same way, “Motchurin” appears not as a mere food item, but as an urban “narrated product” composed of multiple layers: official announcements, limited‑time sales, dedicated packaging, a character, online ordering, a notice of sales termination, and the line at the shop.

As an object of observation, “Motchurin” contains three forms of time. The first is retrospective time, running from its first appearance in 2025 to its return in 2026. When looking at a single doughnut on the dining table, behind it are layered its birth as a 55th‑anniversary product, the response from the previous year, the 2026 announcement of its return, and the setting of the online reservation start time. The second is layered time at the sales site. The thirty minutes before opening, that day’s sales quantity, the scheduled termination from mid‑July onward, and the amount of ingredients remaining at each shop all act simultaneously. The third is synchronic time. The line at one Yokohama shop, the congestion occurring at Mister Donut shops nationwide, reactions on social media and in news reports, and announcements on the official website are placed side by side at the same moment.

The economic value is clear. In the 2026 version, “Motchurin Kinako” was sold for 216 yen for takeout and 220 yen for eat‑in, while “Motchurin Mitarashi” was sold for 226 yen for takeout and 231 yen for eat‑in. Judged by price alone, these were doughnuts within the range of everyday purchase. Yet because of the limited sales period and insufficient supply, a scarcity exceeding the price itself emerged. Economic value was amplified not only by the monetary amount, but also by difficulty of access.

The cultural value lies in the choice of Japanese ingredients and in the onomatopoeic naming. The word “Motchurin” does not simply use the existing expression “mochi‑mochi.” It transforms that expression into a softer, more approachable sound. In addition, the character‑based package turns the product into an object to be photographed and shared before it is eaten. Here, the product becomes a small cultural event that includes not only taste, but also name, appearance, and the route by which it was obtained.

The environmental‑resource value appears as the limit of ingredients and store operations. The official announcement clearly stated that sales would end “once ingredients run out.” This indicates that behind the product lie resource constraints: glutinous rice flour, rice flour, fillings, packaging materials, and the shop’s preparation capacity. The end of sales is therefore not merely a performance of popularity. It is also the limit of the material conditions that make the product possible.

Let me return to the Yokohama morning of July 5. The “Motchurin Kinako” and “Motchurin Mitarashi” that my wife bought after waiting in line from around 7:30 were obtained within the remaining sales period after the official announcement. Since ichigo was scheduled to end at the end of June and to be discontinued once each shop’s ingredients ran out, what remained on the dining table on July 5 was kinako and mitarashi. A lack was already included here. A product group that had originally consisted of three varieties appeared at this moment only as two. That lack itself was a condition of observation on this day.

The doughnuts in the photograph are shown before being eaten. The red paper trays are open, the transparent film reflects the light, and the mitarashi sauce remains thick on the surface. Once eaten, the form collapses, and the record shifts into taste. Yet at the moment preserved as a photograph, the products are still close to exhibits. Although they are food, they first become objects of observation before being eaten.

This brief record is no more than an event at one shop in Yokohama. Yet behind it are layered the 55th anniversary of 2025, the return in 2026, the change in sales policy on June 30, the cancellation of the second series, nationwide congestion, and the household dining table. The small doughnut is not complete in itself. Rather, it becomes readable only when the institution, time, and bodily movements surrounding the product are included.

Once the doughnuts have been eaten, the red trays are cleared away, and both the gloss of the mitarashi and the powder of the kinako disappear. Still, the photograph and the fact of having waited in line from around 7:30 remain. Even if the same product returns in the future, the sales system, the line, the flavor composition, and the family action at that time will not be the same as they were now. Therefore, this record too remains not as a conclusion, but as a provisional placement for the next time something similar appears.