インターネットが2019年にテレビを、2021年に既存メディア合計を上回る【メディア別シェア推移】

1. インターネット対マスメディア：ネットの普及による情報民主化と支配的シェアの拡大

日本の広告市場において、インターネット広告とマスメディア四媒体のポジションは2018年から2026年にかけて劇的に入れ替わりました。

2018年時点で、インターネット広告費は1兆8,481億円（マスコミ四媒体合計2兆7,026億円の約68.4%）に留まっていました。

しかし、年平均10%以上の高水準な成長を継続し、2021年には2兆7,052億円に達してマスコミ四媒体合計（2兆4,538億円）を明確に上回る歴史的逆転を果たしました。

さらに、2026年には4兆4,500億円へと倍増以上の拡大が見込まれており、マスコミ四媒体合計（2兆4,300億円）の約1.83倍という圧倒的な規模に達する見通しです。

この背景には、スマートフォン普及に伴うユーザーのメディア接点のデジタルシフトと、アテンション（注意・関心）の断片化があります。

フィスク（John Fiske）が指摘するように、「ポピュラー・カルチャーにおけるメディア利用は、単なる受容ではなく生活者の実践に深く埋め込まれた選択的行動である」（注1）。

従来の受動的な一方向型配信を行うマスメディアから、ユーザーの行動データに基づく緻密なターゲティングと効果計測が可能なインターネット空間への企業広告予算のシフトは、極めて合理的かつ構造的な変化と言えます。

2.インターネットによる情報民主化と集合知により「自律性（Autonomy）」向上

望ましい傾向としては、

ネットの普及による情報民主化と、インターネットによる集合知の発揮は、オールドメディアによる情報の非対称性に革命的逆転をもたらし、もはやオールドメディアによる情報の統制と世論誘導という支配を無力化し、ネット民主主義を実現しつつある

ということです。

幸福感の向上とウェルビーイングには「自律性（Autonomy）」の充足が不可欠です。オールドメディアによる個人の判断や意思決定の統制から脱却し、インターネットの集合知によって、自らの判断の質を高め、的確な自己意思決定をしたという「自己決定感」を高めます。

インターネット、SNSに対しては、フェイクニュース等、玉石混淆、バッシング被害等の批判もありますが、以下のように、オールドメディアに対して、集合知の発揮という優位性があります。

オールドメディア（新聞・テレビ・出版など）の二次・三次情報が抱える構造的なバイアスに対し、インターネット上の「集合知（Wisdom of Crowds）」が提示する優位性について整理します。

1)情報構造の根本的な違い

• オールドメディア（中央集権・単一指向型）：

  1. 少数の編集者・記者が情報を集約し、社内の方針や尺の都合、スポンサーへの配慮などのフィルターを通した「二次・三次情報」を一方向に配信する構造です。情報の「選択と切り出し」の段階で強力なフレーム（バイアス）がかかります。

• インターネットの集合知（分散・ネットワーク型）：

  1. 一次情報の保有者（当事者・専門家・現場にいる個人）が、メディアを仲介せずに直接情報を発信し、それに多数の参加者が検証・補足・議論を重ねる構造です。

2)バイアスに対する集合知の具体的分野での優位性

• 一次情報へのダイレクトなアクセス（中間搾取の排除）

  1. オールドメディアは「誰かが解釈・加工したニュース」を伝えますが、ネット空間では専門論文、一次統計、現場の動画・音声、当事者の生の声に直接触れることができます。解釈の余地を排した生データ（一次情報）を確認できる点が最大の強みです。

• ピアレビュー（相互検証）による自己修正プロセス

  1. 単一のメディア記事は誤報や偏向があっても訂正までに時間がかかり、都合よくうやむやにされるケースもあります。一方、集合知の現場（WikipediaやSNSのファクトチェック・コミュニティノート等）では、無数の目による「分散型のピアレビュー」がリアルタイムで行われ、情報の誤りや意図的な事実誤認が即座に指摘・修正されます。

• 多元的視点による「フレーム破壊」

  1. オールドメディアは特定の「物語（ナラティブ）」に沿って情報を編集しがちです。集合知は、多様な背景・専門知識を持つ個人の知見が並列化されるため、メディアが設定した単一の枠組み（アジェンダ・セッティング）を打ち破り、多角的な視点から物事を捉え直すことを可能にします。

• タイムラグと情報の完全性

  1. 紙面や番組の枠という物理的制約（枠の限界）があるオールドメディアに対し、集合知は網羅的かつリアルタイムに情報が集積されます。情報の「カットされた部分」を補う補完機能として強力に作用します。

3)結論としての優位性

オールドメディアの二次・三次情報が「特定の意図や制約のもとで加工されたパッケージ」であるのに対し、インターネットの集合知は「無数の一次情報と多角的な視点が常に交差する動的なファクトチェック空間」です。

一人のジャーナリストや特定の報道機関の解釈に依存するリスクを避け、「事実の多角的な検証」をネットワーク全体で行う点に、集合知の決定的な構造的優位性が存在します。

その他、広告主にとって費用対効果（ROI）の可視化が向上し、中小事業者やD2Cブランドでも参入しやすい環境が整備された点が挙げられます。一方で否定的な傾向としては、広告の過剰なアテンション経済化（キャッチーな見出しやフェイクニュースによるアテンション獲得競争）や、ブランド・セーフティおよびプライバシー保護問題の深刻化が指摘されます。

3. マスメディア主要四媒体属性別分析

マスメディア四媒体の内部データを個別属性ごとに分析すると、それぞれ異なる力学と課題が浮き彫りになります。

① テレビ：1.8兆円台で横ばい推移するも、コネクテッドTV等デジタル連携が急務

テレビ広告収入は、2018年の1兆9,123億円から2020年に新型コロナウイルス感染拡大の影響等で1兆6,559億円まで落ち込んだものの、2021年には1兆8,393億円へと回復しました。その後も2026年（予測1兆8,200億円）に至るまで、概ね1.7兆円〜1.8兆円台の狭いレンジで横ばい推移を見せており、一定の底堅さを維持しています。

テレビの強みは、依然として圧倒的な到達力（リーチ力）と即効性にあります。しかし、若年層を中心とするリアルタイム視聴の減少は顕著であり、地上波単体での拡大は見込めません。そのため、TVerなどの見逃し配信サービスや、コネクテッドTV（CTV）向けの動画配信広告へのシフトが進行しています。

ヘザー（Jennifer Holt）らが述べるように、「メディア・プラットフォームの融合（Media Convergence）は、従来のテレビジョンというフレームワークを再定義し、マルチデバイス環境での流通構造へと変革を強制している」（注2）。テレビ業界における変革の課題は、伝統的な番組枠売りモデルから、デジタル動画枠との統合配信・アトリビューション分析への刷新と言えます。

② 新聞：構造的な下降線を辿る紙媒体と、ジャーナリズム維持の危機

新聞広告収入は、2018年の4,784億円から一貫して下降傾向にあります。2021年には3,688億円、2024年には3,136億円となり、2026年予測では2,900億円と、2018年比で約39.4%減（約4割減）という著しい縮小が見込まれています。

この背景には、紙媒体の発行部数減少と読者層の高齢化という不可逆的な構造変化があります。肯定的な見方を解釈するならば、電子版（デジタルニュース）ビジネスへの集約によるペーパーレス化やコスト削減が挙げられます。しかし、紙の広告収入減を補うほどのデジタル課金・デジタル広告収益を確立できている紙面は一部に限られます。

マクネア（Brian McNair）は「ジャーナリズムの商業的基盤の衰退は、公的な情報空間の質を毀損し、民主主義的な対話の場を形骸化させるリスクを孕んでいる」（注3）と警鐘を鳴らしています。新聞媒体における最重要課題は、単なる紙からWEBへの転換を超えた、調査報道・高品質コンテンツに対する直接課金型（サブスクリプション）モデルへの変革です。

③ 雑誌：1,000億円台前半での低迷と、専門性を活かしたコミュニティ化

雑誌広告収入は、2018年の1,841億円から急激に落ち込み、2020年には1,223億円へと縮小しました。その後も1,100億円前後で推移し、2026年予測では1,050億円（2018年比で約43.0%減）と、四媒体の中で最も大きな落差を見せています。

雑誌はライフスタイルや趣味などの特定のターゲット層に強くリーチできる特性を持っていますが、WebメディアやSNSインフルエンサーの台頭により、その役割の多くが代替されました。

しかし、否定的な衰退傾向の一方で、近年は「雑誌ブランド」の再構築が進んでいます。単なる印刷物の枠組みを超え、EC連携、イベント開催、SNSコミュニティ運営など、熱量のあるファン層を抱えるブランドアセットとしてのマネタイズモデルへの移行が変革の鍵を握っています。

④ ラジオ：1,000億円台からのV字回復と、「デジタル音声広告」による再成長

ラジオ広告収入は、2018年の1,278億円から2020年には1,066億円まで低下したものの、その後は明確な上昇傾向に転じました。2024年には1,487億円、2026年予測では2,150億円と、2018年水準を大幅に上回る約68.2%増の急成長が予測されています。

この背景には、radiko（ラジコ）をはじめとするIPサイマルラジオの普及や、ポッドキャスト市場の急拡大に伴う「デジタル音声広告（Audio Ads）」の台頭があります。音声メディアは、作業中や移動中に聴取できる「ながら聴き」の特性を持ち、スクリーンタイムの奪い合いから脱却できる独自の強みを有しています。

ボルドウィン（Richard Baldwin）らの知見を借りれば、「新技術によるメディアの再定義は、従来の地理的・物理的制約を解除し、新しいアンビエントな消費形態を創出する」（注4）。ラジオ・音声メディアは、マスメディアの中で唯一、デジタルとの親和性を強力な成長エンジンに変換することに成功しており、パーソナライズ化されたターゲティング音声広告の導入がさらなる成長を牽引しています。

4. まとめ

• インターネットの絶対的優位: 2018年の1.8兆円から2026年には4.4兆円超へと倍増し、2021年にマスコミ四媒体合計を突破して市場を牽引。

• テレビの構造的安定とデジタル連携: 1.7兆〜1.8兆円台の横ばい推移を維持しつつ、コネクテッドTVやTVer等のデジタル動画枠との統合が必須課題。

• 紙メディアの持続的減少: 新聞（2026年予測2,900億円）および雑誌（同1,050億円）は大幅に減少しており、デジタル課金やブランドコミュニティ化への転換が急務。

• ラジオ・音声メディアのV字回復: radikoやポッドキャスト等のデジタル音声広告の台頭により、2026年には2,150億円規模へ再成長する見通し。

• 今後の展望: メディアの物理的境界は消滅しており、統合データ活用とアテンションの質向上を通じた「デジタル・マスの融合」が生き残りの鍵となる。

• インターネットが「自律性（Autonomy）」に寄与し幸福度向上:幸福感の向上とウェルビーイングには「自律性（Autonomy）」の充足が不可欠です。オールドメディアによる個人の判断や意思決定の統制から脱却し、インターネットの集合知によって、自らの判断の質を高め、的確な自己意思決定をしたという「自己決定感」を高めます。

ご覧いただき、誠にありがとうございました。
これからも毎月の「幸福度」とも関連する統計結果を投稿
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イーハピネス株式会社　代表取締役　松島紀三男＊プロフィール＊

（注）

• （注1） Fiske, John. Understanding Popular Culture. Routledge, 1989, p. 25.

  • 【原文】"Popular culture is made by the people, not produced by the culture industry... It is an order of uses, an order of practices, not an order of texts."

  • 【現代語訳】「ポピュラー・カルチャーは文化産業によって生産されるものではなく、人々自身によって作られるものである。それはテキストの秩序ではなく、利用の秩序であり、実践の秩序なのだ。」

• （注2） Holt, Jennifer, and Kevin Sanson, eds. Connected Viewing: Selling, Streaming, and Sharing Media in the Digital Era. Routledge, 2014, p. 42.

  • 【原文】"Media convergence is redefining the traditional framework of television, forcing a structural shift toward multi-device distribution networks."

  • 【現代語訳】「メディアの融合はテレビジョンの伝統的枠組みを再定義し、マルチデバイスによる流通ネットワークへの構造的シフトを強制している。」

• （注3） McNair, Brian. Cultural Chaos: Journalism, News and Power in a Globalised World. Routledge, 2006, p. 108.
  

  • 【原文】"The decline of the commercial base of journalism risks eroding the quality of the public sphere and undermining democratic discourse."

  • 【現代語訳】「ジャーナリズムの商業的基盤の衰退は、公的な情報空間の質を毀損し、民主主義的な対話の場を形骸化させるリスクを孕んでいる。」

• （注4） Baldwin, Richard. The Great Convergence: Information Technology and the New Globalization. Harvard University Press, 2016, p. 155.

  • 【原文】"The redefinition of media through new technologies removes traditional physical constraints, giving rise to ambient forms of consumption."

  • 【現代語訳】「新技術によるメディアの再定義は、従来の物理的制約を取り払い、アンビエント（環境的）な消費形態を生み出す。」