クライアントの成長を実現する提案資料とは？「根拠ある提案書」の作り方

はじめまして。株式会社メンバーズのダイレクトグロースカンパニーです。

　私たちは、クライアント企業の皆さまと共に、デジタルマーケティングを通じた成果の最大化（グロース）を目指して日々伴走しています。

　今回のテーマは、「提案資料の作り方」です。
日々業務をする中で、「時間をかけて丁寧に資料を作ったはずなのに、いまいち納得感を得られない」 「自分でもどこか『施策の羅列』になっている気がして、実行を後押しする決め手に欠けてしまう」こんなお悩みありませんか？どんなに素晴らしい施策を思いついたとしても、その裏側にある「根拠」や、なぜ今それが必要なのかという「ストーリー」が伝わらなければ、クライアントは実行に移さず、結局はクライアントの成果に繋がりません。

　そこで今回は、私が日々大切にしている、クライアントへ提供価値を最大化するための「戦略的な提案アプローチ」についてお話ししたいと思います。

＃00　なぜ、その提案は「響かない」のか？

　まず、私が常に意識しているのが、「思いつきの提案になっていないか？」という点です。

例えば、以下のような提案をイメージしてみてください。
・「最新のトレンドなので、SNS広告を導入しましょう」
・「売上アップのために、新商品を投入すべきです」

　これらは一見正論に見えますが、受け手（クライアント）からすると、「なぜ今それなの？」「うちの課題に本当に合っているの？」という疑問が拭えません。

響かない提案に共通する「欠陥」：
課題の解像度が低い： 表面的な事象（売上が下がっている等）にしか触れていない。
施策が点になっている： 課題と解決策が、一本の線でつながっていない。
客観的な裏付けが弱い： 「なんとなく良さそう」という主観が勝ってしまっている。

　提案の本質は、クライアントが抱える「本当の課題」を正しく捉え、客観的なデータに基づいて「これならいける！」という確信を持っていただくことにあります。

　そのために欠かせないのが、「ロジカルシンキング」と「仮説思考」の掛け合わせだと思います。

＃01　「ロジカルシンキング」で、複雑な課題を紐解く

　「ロジカルシンキング」と聞くと少し難しく感じるかもしれませんが、要は「物事を分けて、整理する」ということです。
　大きな課題をそのまま扱おうとすると、どこから手をつけていいか分かりません。だからこそ、要素を分解して「どこに原因があるのか」を特定していきます。

例えば、「ECサイトの売上が上がらない」という課題があったとき。
「売上＝アクセス数 × CVR（転換率） × 客単価」このように分解することで、「実はアクセスは取れているけれど、CVRに課題があるんだ」と、解決すべきポイントがクリアになります。これが、納得感のある提案の第一歩です。

＃02　限られたリソースで成果を最大化する「仮説思考」

　もう一つ、私たちが現場で重視しているのが「仮説思考」です。
　本来、データ分析はいくらでも深掘りできてしまいます。しかし、ビジネスの現場はスピード勝負。全てのデータを網羅してから答えを出すのでは、チャンスを逃してしまいます。そこで、「限られた情報から、あらかじめ『仮の答え（仮説）』を立てる」というアプローチを取ります。

網羅思考： 全てのデータを調べてから、解決策を考える。
仮説思考： 「CVRが低いのは、LPの画像がターゲットに響いていないからではないか？」という仮説を先に立て、それを確かめるためのデータを集める。

　「仮の答え（仮説）」を置き「逆算」で動くことで、無駄な分析を減らし、最短ルートで成果にたどり着くことができるのです。

　もし仮説が外れても、それは「失敗」ではなく、「この方法は違った」という貴重なナレッジになります。このサイクルを高速で回すこと（PDCA）こそが、グロースへの近道です。

＃03　「ロジカル × 仮説」＝ 信頼される提案書へ

　「ロジカルに課題を特定し、仮説を持って施策をぶつける」。 このプロセスを積み重ねることで、提案書はただの「説明資料」から、クライアントの心を動かす「戦略図」へと変わります。

提案資料作成の戦略的フロー

1. 課題明確化：要素を洗い出し、どの要素が問題の原因となっているのかを明確化します。

2. 仮説設定 ：問題発生の背景をユーザー目線で深く考察し、「なぜ」その問題が発生しているのか仮説を立てます 。

3. 他社事例・競合分析 ：多数の他社事例を確認し、自社サービスとの差異や、業界の傾向を分析します。

4. 改善策の立案：特定された問題点に対して、最も的確な改善策を検討します。

＃04　クライアント先における筆者のグロース実績のご紹介

　弊社では多くのクライアントさまと共に成果を作ってきました。
　中でも筆者が実際にある大手健康食品企業さまとの取り組みでは、申し込みフォームのCVR（転換率）を20%から25%へと引き上げた実績がありますので紹介します。

　もともとは別件のWebサイト運用を支援していたのですが、日々の数値を見ていく中で、私たちは「ある潜在的な課題」に気づきました。それは、サイトへの流入は順調なのに、申し込みフォームの申し込み数が伸び悩んでいるという点です。

　そこで、今回お話しした「ロジカルシンキング」と「仮説思考」を実践しました。

現状分析： どのステップでユーザーが離脱しているのかを特定するファネル分析を実施。
その結果、TOPページから申し込みフォームまでの流入には問題ないがフォーム到達後の離脱率が約80%と高いことが判明しました。

仮説立案： フォーム到達後の離脱率が高い現状から、「ユーザーが申し込みフォームに遷移したが申請をしなかった理由」を考察しました。ユーザー目線で、「申し込みがめんどうだと感じた」ことが要因だと考えました。なぜ「めんどう」と感じるのかを現状の申し込みフォームの要素内で考え、以下3つの仮説を立案。

・FVでテキスト量が多く、ユーザーが直感的に「読むのが大変そう」という心理的拒否反応を起こしているのではないか？
・申し込みのゴールまであとどのくらいの手順が必要なのか、全体像が見えないことがユーザーの不安を煽っているのではないか？
・スマートフォンの画面を何度もスワイプしなければならない視覚的なボリューム感が、手続きの煩雑さを予感させているのではないか？

競合・他社調査： 今回のクライアントのメインユーザー層が「40代の女性」であるため、同様の層が普段利用するであろう「大手総合通販・健康食品業界・百貨店や高級食品業界」の申し込みフォームを約50社ほど調査。その結果、ユーザーがスムーズに申し込み完了するよう「FVに全体のステップ図を掲載する」「残りどれくらいのステップがあるのか明記する」「利用規約は別ページを作り、ページ全体のボリュームを減らす」などの作りこみをしている事が判明。これらをもとに、クライアントに最適な改善策を提示しました。

　これらを「なぜこの修正が必要なのか」というロジックに基づいた提案書としてまとめ、クライアントにも深く納得いただいた上で実装へと進め、結果としてCVRの改善に成功しました。

＃05　おわりに

　単に「言われたものを作る」のではなく、データから仮説を立て、お客様の背中を最後にひと押しするための「根拠ある提案」を行う。それが、私が大切にしているグロース支援の形です。

　筆者が所属しているダイレクトグロースカンパニーでは、このような広告運用・分析をはじめ、UI/UX・マーケティング・AIによる業務効率化など、デジタルマーケティング全般にわたって支援を承っております。クライアント様向けの専任チームを用意し、伴走型でご支援することが可能ですので、課題をお持ちの方はぜひ一度ご相談ください。