【サブスク×経済学】「サブスク」は全部同じなのか？――Netflixと焼肉食べ放題を分ける料金理論

導入：「サブスク」という言葉の混乱

私たちは多くの「サブスク」を利用している。Netflix、Spotify、ChatGPT Plus、Kindle Unlimited、スポーツジム、さらには飲食店の定額サービスまで、「サブスク」はすっかり日常語になった。

しかし、ここで一つ疑問がある。そもそも、「サブスク（subscription）」とは何なのだろうか。

本来、subscriptionとは「定期購読」のことを指す言葉である。新聞や雑誌の定期購読を考えると分かりやすい。新聞の定期購読では、毎号ごとに料金を支払い、商品が定期的に配送されてくる。消費者は毎回買いに行く手間を省くことができ、企業側は継続顧客を確保できる。

ここで重要なのは、これは「使い放題」ではないという点である。新聞は毎日一部ずつ届き、その対価を支払っている。企業側は、毎回営業しなくても継続的に販売できるため、営業費用や取引費用を削減できる。その分を割引として消費者に還元することも可能になる。つまり、本来のsubscriptionとは、取引費用を削減し、継続購入を安定化させるための制度だったのである。

ところが現在、「サブスク」と呼ばれているものの多くは、かなり異なる料金制度になっている。Netflixを考えてみよう。Netflixでは、月額料金だけを支払えば、映画やドラマを何本見ても追加料金はかからない。つまり、「固定料金だけで、追加利用価格がゼロ」という制度になっている。

これは、新聞の定期購読とは全く異なる料金体系である。では、なぜ同じ「サブスク」という言葉で呼ばれているのだろうか。そして、なぜNetflix型は定着した一方で、焼肉食べ放題のような「サブスク」は長く続かなかったのだろうか。

実はこの違いは、かなり古典的な料金理論から説明できる。

第1章　費用逓減産業の問題

Netflix型サブスクを理解するためには、まず「費用逓減産業」という考え方を理解する必要がある。

例えば、電力会社、鉄道、通信網などの産業では、最初に巨額の設備投資が必要になる。発電所や送電網、線路や通信インフラを整備するには莫大な費用がかかる。しかし、その後で利用者が一人増えるごとの追加費用、すなわち限界費用は比較的小さい。

つまり、これらの産業は、「固定費用が大きく、限界費用が小さい」という特徴を持っている。このような産業では、生産量や利用量が増えるほど平均費用が低下しやすくなる。これが「費用逓減産業」である。

第2章　限界費用価格形成と平均費用価格形成

経済学では、資源配分の効率性という観点から、「価格＝限界費用」が望ましいと考えられている。追加的に1単位生産する費用と価格が一致すれば、消費者は適切な消費判断を行えるからである。

しかし、費用逓減産業でこの原理をそのまま適用すると問題が起きる。限界費用は小さいため、価格も低くなる。しかしそれでは、巨額の固定費を回収できない。つまり赤字になる。

では、平均費用で価格を設定すればよいのだろうか。確かに平均費用価格形成なら赤字は回避できる。しかし今度は価格が限界費用より高くなりすぎる。その結果、本来利用したかった人の一部が利用をやめてしまう。つまり、消費が抑制され、社会的余剰が失われる。

この失われた余剰を「死荷重」と呼ぶ。

費用逓減産業では、「限界費用価格形成では赤字になる」「平均費用価格形成では死荷重が発生する」というジレンマが生じるのである。

第3章　二部料金という解決策

この問題に対する代表的な解決策が「二部料金」である。

例えば電気料金では、「基本料金」と「使用量に応じた従量料金」が分かれている。固定費は基本料金で回収しつつ、追加利用に対する価格を限界費用に近づけることで、消費の抑制を小さくしようとしているのである。

ここで重要なのは、従量料金を下げるほど、死荷重は小さくなるという点である。つまり二部料金とは、「固定費回収」と「効率性」を両立しようとする料金制度だと考えることができる。

第4章　Netflixは「二部料金の極限形態」

ここでNetflix型サブスクを考えてみよう。

Netflixには、コンテンツ制作費、配信システム維持費、サーバー費用、権利調達費など、巨大な固定費が存在する。しかし、一人の利用者が追加で映画を一本見る費用は極めて小さい。

つまりNetflixは、「固定費が巨大で、限界費用が極小」という、典型的な費用逓減産業的性格を持っているのである。

この場合、「1本ごとに課金する」よりも、「見放題」にした方が合理的になる可能性がある。なぜなら、追加利用の限界費用がほとんどゼロなのに、従量課金をすると利用が抑制されてしまうからである。

ここで重要なのは、Netflix型サブスクは、「従量料金をゼロに近づけた二部料金」として理解できるという点である。つまり、月額料金で固定費を回収し、利用量部分の価格をゼロにすることで、死荷重を極小化しようとしているのである。

これは、かなり古典的な料金理論の延長線上にある制度だと言える。

第5章　では、焼肉サブスクはどうか

ここで、一時期話題になった「焼肉サブスク」を考えてみたい。

焼肉店では、食材費、人件費、光熱費、席の混雑など、利用量に応じて追加的費用が大きく発生する。つまり、「限界費用が高く、混雑コストも大きい」という特徴を持っている。

これはNetflix型とは大きく異なる。

さらに、食べ放題型サブスクでは、「ヘビーユーザー問題」が発生しやすい。毎日来店する人や大量に消費する人が集中すると、企業側の採算が急速に悪化する可能性がある。

ここで面白いのは、焼肉サブスクは、発想としては本来のsubscriptionに近かった可能性があるという点である。つまり、「定期的に来店してもらう」「顧客を囲い込む」「来店習慣を形成する」という狙い自体は、「定期購読」型のsubscriptionに近い。

しかし実際の料金制度は、「基本料金のみ・追加利用価格ゼロ」というNetflix型になってしまった。つまり、「本来のsubscription的発想」と「費用逓減産業向け料金制度」を混同してしまった可能性があるのである。

おわりに

現在、「サブスク」という言葉は非常に広い意味で使われている。しかし実際には、

• 定期購読型subscription

• 二部料金型subscription

• 見放題型subscription

など、異なる料金制度が混在している。

そして、Netflix型の「見放題」が成立する背景には、「巨大固定費」と「小さい限界費用」という費用逓減産業の特徴がある。

つまり、サブスクとは単なる流行ではなく、「どのような費用構造を持つ産業なのか」と深く結びついた料金制度なのである。

そう考えると、日常的な「見放題」サービスは、うまく設計された料金表に支えられているのが見えてくる。