インタビューで「ニーズ」や「潜在ニーズ」を探るからサービスが失敗する

今日は「ニーズ」「潜在ニーズ」という言葉についてです。
というのも、どうも最近色んな人と話していると、自分と「ニーズ」という言葉の使い方が違うな…と感じており、そこに対して言語化してみました。

さて、「ユーザーのニーズを理解することがプロダクト開発の鍵である」という考え方は、広く受け入れられています。
で、ユーザーにニーズを理解する手段としてインタビューなどがあると思います。
しかし、ユーザーインタビューを繰り返しても期待した成果が得られない経験はありませんか？
それはもしかすると、インタビューでニーズや潜在ニーズを直接探ろうとするアプローチに原因があるかもしれません。

本記事では、ユーザーの「課題」とその背後にある「哲学/philosophy」に焦点を当てることで、インタビューの効果を最大化し、真に価値のあるソリューションを生み出す方法を探ります。
また、「潜在ニーズ」の誤解を解き、課題と哲学/philosophyがどのように存在しているかを明らかにし、ペルソナの作成方法やジョブ理論、意味のイノベーションを活用したアプローチについて、具体例を交えて解説します。

なぜニーズ探しは限界があるのか

ニーズとは結果である

まず、「ニーズ」とはユーザーが求める要求や必要性を指します。
しかし、これらのニーズは多くの場合、ユーザーが抱える「課題」から生まれる結果であり、出発点ではありません。
ニーズ論の最大の問題は、それを起点と考えているためです。

ユーザーのニーズは、課題を解決するための手段として現れます。ニーズだけを探っても、その背後にある課題を理解しなければ、根本的な解決策にはたどり着けません。

潜在ニーズの誤解

さて、「潜在ニーズ（Latent Needs）」という言葉がありますが、これは課題と潜在的なソリューションを融合させた言葉であり、ユーザーから直接引き出すのは困難です。

この「潜在ニーズ」は、実際には課題と潜在的なソリューションが混ざり合ったものです。ユーザーが自覚していないニーズを直接引き出そうとするのは難しいため、潜在ニーズを追求するアプローチは効果的ではありません。

課題と哲学/philosophyの存在

さて、ユーザーのニーズの背後には、明確な課題と、そのさらに深層には哲学/philosophyが存在しています。

ユーザーの行動や選択の背後には、根本的な価値観や信念である「哲学/philosophy」が存在します。これを理解することで、ユーザーが本当に求めているものを把握し、より効果的なソリューションを提供できます。

課題は複数存在するが、philosophyは収束する

ユーザーのニーズの背後の課題と哲学/philosophyは1:1ではなく、課題は複数存在しえます。
課題とはシチュエーションが混じった言葉であるからです。

そのため、課題を見つけたあと、哲学/philosophyに還元する作業が重要です

デザイナーが課題を発見し、哲学/philosophyに応える方法

観察と共感で課題と哲学/philosophyを見つける

デザイナーは、ユーザーの行動や環境を観察し、彼らが直面している課題とその背後にある哲学/philosophyを見つけることが重要です。

課題を分解するのは分析フェイズなこともあるでしょう。材料があると嬉しいですね。
哲学/philosophyはシチュエーションに紐づく課題を一段掘り下げたものなので普遍性があり、分析時にも十分検討可能です
(なんなら慣れてくるといきなり人の哲学/philosophyを抜いてきたり、それを使い回したりできます)

潜在的なソリューションを提案

課題と哲学/philosophyを深く理解した上で、創造的なソリューションを考案します。

デザイナーが課題、哲学/philosophy、潜在的なソリューションを結びつけることで、ユーザーにとって真に価値のある製品やサービスを生み出せます。

潜在ニーズは、この過程をすっ飛ばして、これが欲しいよ！ってのを聞こうと言っているので、それはうまくいくわけがありません。

インタビューで本当に聞くべきこと

インタビューはユーザーの課題と哲学/philosophyに焦点を当てるのではないか

インタビューでは、ユーザーの課題や困難、そしてその背後にある哲学/philosophyに焦点を当てた質問を行います。

感情や価値観を深掘りする

ユーザーが何を大切にし、どんな感情を抱いているのかを理解することで、課題の根本原因と哲学/philosophyを探ります。

ペルソナの作成方法とその影響

ペルソナはニーズではなく課題と哲学/philosophyベースで作成するのではないか？

ペルソナを作成する際には、ユーザーの課題、哲学/philosophy、目標、動機を中心に据えるべきではないかと思っています。

ペルソナ作成での注意点

もちろんペルソナには明確なルールはありませんが、課題と哲学/philosophyベースで作成することで、優先順位が明確になり、偏りを防ぐことができます。
ニーズベースで作成すると、特定のユーザー像に偏り、どのユーザーの声を生かすかに迷ってしい、他の重要な課題や哲学/philosophyを見落とすリスクがあります。
しかし課題や哲学は抽象的で普遍性があります。

ジョブ理論は潜在ニーズではなく課題に応えるプロセスだ

一旦、「潜在ニーズ」という考え方の問題をここまで挙げてきましたが、実は潜在ニーズの限界を語っているのは私だけではありません。
たとえばジョブ理論があります。

ジョブ理論：課題に応える

「ジョブ理論（Jobs to be Done）」は、ユーザーが達成したい「ジョブ」（目的や課題）のために製品やサービスを「雇用」するという考え方です。

ジョブ理論では、ユーザーの課題に対するソリューションを提供することが重視されます。
この結果生まれてきたソリューションが潜在的にneedされてた、というだけですね。

意味のイノベーションは哲学/philosophyに応えるプロセスだ

「意味のイノベーション」は、課題を超えて、ユーザーの哲学/philosophyに基づいた新たな価値観やライフスタイルを提案するアプローチです。

これらのアプローチを活用する

ジョブ理論と意味のイノベーションを組み合わせることで、ユーザーの課題と哲学/philosophyを深く理解し、それに対する効果的なソリューションや新たな価値を提供できます。

インタビューが失敗する具体的な理由

ユーザーの発言を表面的に捉える
ユーザーに「どんな機能が欲しいですか？」と尋ねても、彼らは既知の範囲でしか答えられません。そのため、表面的なニーズにとどまり、哲学/philosophyや潜在的なソリューションを見落としてしまいます。

潜在ニーズを直接探ろうとする
繰り返しになりますが。潜在ニーズとは、課題と潜在的なソリューションを融合させた言葉であり、ユーザーから直接引き出すのは困難です。
そのため、インタビューで潜在ニーズを探ろうとするアプローチは効果的ではありません。

課題と哲学/philosophyへの深い理解が欠如している
課題や哲学/philosophyを理解せずにソリューションを提供すると、ユーザーの真の要求を満たせず、プロダクトが失敗するリスクが高まります。

成功するインタビューのためのアプローチ

ユーザーの文脈と価値観を理解する
ユーザーが家事中にどのような状況に置かれているか、何を大切にしているかを理解することで、課題の根底にある要因と哲学/philosophyを探ることができます。

感情や動機に注目する
ユーザーが連絡にすぐ対応できないことで感じるストレスや不安を理解し、それを解消する方法を探ります。

おわりに：潜在ニーズではなく、課題と哲学/philosophyに焦点を当てよう

というわけで、ニーズではなく課題とその背後にある哲学/philosophyに焦点を当て、一貫したテーマである「家事をしながら効率的にコミュニケーションを取りたい」というユーザーの願望を深く理解することで、より深い価値を提供するプロダクトやサービスを生み出すことができるのではないでしょうか。

ユーザーインタビューが失敗する主な原因は、ニーズや潜在ニーズを直接探ろうとするアプローチにあるのだと思われます。
成功するためには、ユーザーの課題とその背後にある哲学/philosophyに焦点を当て、それを深く理解することが不可欠です。

ニーズ、課題、哲学/philosophyを区別する

つまづきやすいポイントだと思います。下記の整理です。

これらを明確に区別し、それぞれに適切にアプローチすることが重要です。

デザイナーの役割を再定義

デザイナーは、ユーザーの課題と哲学/philosophyを発見し、潜在的なソリューションを提案する「価値創造者」です。ユーザーの生活や経験に深く入り込み、彼らが気づいていない課題や哲学/philosophyを見つけ、それを解決することで新たな価値を提供します。

人々に「こうあるべき」を聞いて足し合わせることではなく、
人々の声を組み立てて、「世界はこうあるべき」と主張するのがデザイナーの仕事ではないかと私は思っています。

意味のイノベーションへの道

課題と哲学/philosophyを統合し、新たな価値観やライフスタイルをユーザーに提案する「意味のイノベーション」は、ユーザーの生活全体を豊かにする可能性を秘めています。ジョブ理論と組み合わせることで、具体的な課題解決と新たな価値提供の両方を実現できます。

その他：

この記事o1で8~9割書いたんですけどすごいですね…o1

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