本音はどこ？マーケティングで痛い目を見たスタートアップ支援者の話
ペルソナもしっかり作った。設定も完璧。
なのに、驚くほど誰にも見向きもされない。
市場調査として、ペルソナ世代にアンケートで欲しいモノを形にしたはずなのに、いざ出してみると反応はゼロ。
起業現場ではお馴染みの光景ですが、何度経験しても悲しいもの。
悲しいで済めばいいけど、資金が大きく絡んでいたら目も当てられない。
顧客の声を、よく聞くんだよ。
たくさんの本に書いてあるし、先輩たちからも耳にタコができるほど言われてきた言葉。
でも、この言葉を文字通りに受け取ると、そこには大きな落とし穴があります。
その穴を飛び越えるための鍵が、
インサイト
です。
マーケティング的にいうと、
本人すら気づいていない、心の奥底にある本音のこと。
今回は、私の苦い失敗談とともに、正論では
届かない本音についてお話ししますね。
痩せたいけれどメガマック
マクドナルドの有名な話。
アンケートで「ヘルシーなメニューが欲しい」という声がたくさん集まったので、それに応えてサラダマックを発売しました。
でも結果は、歴史的な大苦戦。
その一方で高カロリーなメガマックは爆発的に売れたんです。
公式サイトに載ってるお話です▼
「痩せなきゃ」という建前の裏側にある、
たまにはジャンクなものを、
お腹いっぱい食べたい！
という本音。
敬愛する実業家の田所氏によると、
無意識で言語化されない欲求が95%とのこと。
人間が意識下で言語化する欲求は5%で、
— Masa Tadokoro / 田所雅之 (@TadokoroMasa) May 6, 2019
無意識下で言語化しない欲求は95%らしい
「ヘルシーになりたい」という客の表層的欲求を具現化したサラダマックは売れず、逆に客自身も言語化してない(したくない)「暴食したい」という深層的欲求(背徳欲求)を満たしたクォーターパウンダーは飛ぶように売れた
当時展示会で3日間かけて営業トークした末に苦労して集めたアンケートは、
建前そのものなんだなと納得しました。
この現象、私たちが日々書いているnoteでも、似たようなことが起きている気がします。
スキの数なんて気にしていません。
本当にわかってくれる人だけに、届けばいいんです。
そうコメントしていたクリエイターさん。
市場調査で、いろんな記事を読んでいるときに見つけたコメントです。
その方がスキ活系の有料記事で高評価してるのを見かけたことがあります。
私のフォロワーさんでは無いですが、時々似たパターンの方を見かけます。
本当はいっぱいスキされたいし、
有料記事が売れてる報告もしてみたい。
そんな生々しい願いが、見え隠れしているように感じる。
でも何かを届けるとき、相手が口にした建前だけを信じてしまうと、私のように空振りしてしまうんですよね。
言葉ではなくココを見る
じゃあ、どうすれば本音に辿り着けるのか。
私がアンケートの失敗で痛感したのは、
回答しているときの様子を深く観察するべきだった、ということです。
• どの質問で手が止まっていた？
• どの質問をスラスラ入力していた？
• 二人組で来ていた人は、裏でどんな会話を
していた？
ネット上の発信も似てると思ってて、
相手の姿が見えなくても、手がかりはいろんなところに落ちています。
• コメント欄の行間の温度感
• スキをくれた人が、他にどんな記事に
反応しているか
• 検索したときに、つい手が止まる言葉
キレイな正論よりも、ドロドロした欲望。
そこにこそ、相手の指を止め心を動かすヒントが隠れていたりする。
この考え方でnote上で実際にペルソナを深掘りしてインサイトを探したこともあります▼
探した結果どうなったか？
無料部分だけでも読んでみてください😄
自分以上に、自分を理解してくれる人になる
もしあなたがインサイトを掴むことができたら
「そう！欲しかったのはこれこれ！」
相手が自分でも気づかなかった困りごとを解決し、深いファン化が始まる合図。
この人は、自分のことを自分以上にわかってくれている
そうぼんやりと感じてもらえたなら。
時間をかけて届けた甲斐がありますよね。
オススメがあったら教えてほしいです。
唯一無二のポジションのために
インサイトを探すのは、正直、泥臭くて時間がかかる作業です。
でも相手の矛盾に寄り添い、無意識を掘り起こそうとする姿勢。
ここに、あなただけの唯一無二のポジションが生まれるヒントがあるのかも。
私のインサイトはというと、
「今日は節約するぞ」という決意した直後に
Uber Eatsでとんかつを注文したことです。
さて、今回もお付き合いいただき感謝します。
言い訳じゃないけど、自分だけのご飯を
作る気になれないのって、仕方ないですよね？
