カルディの無料コーヒーは、戦略ではなく夏のもてなしから始まった。40坪に1万点を詰めた会社の話

カルディの前を通ると、店員さんが紙コップを差し出してくる。

温かいコーヒーだ。買うつもりがなくても、あれを受け取ると店に入ってしまう。そして飲み終わるまで店内を回って、気づくと見たこともない輸入食品をカゴに入れている。

うまい仕掛けだと思っていた。入口でコーヒーを配れば人が入る。そういう計算をした人がいるのだろう、と。

調べたら、違った。

あれは戦略ではなく、暑い日のもてなしから始まっていた。

まず、この会社の規模

カルディコーヒーファームを運営するのは、株式会社キャメル珈琲だ。非上場なので決算は公開されていないが、報道されている数字がある。

2017年8月期の年商が893億円。店舗数は国内507店舗、加えて台湾13店舗、タイ3店舗を展開している。

伸び方も速い。2010年に200店舗、2012年に300店舗、2017年に400店舗。2015年の記事には、店舗数は10年前の約10倍で、毎年120%の成長を続けている、とある。

輸入食品というニッチな商材で、900億円近い規模まで来ている。

あのコーヒーは、後から生まれた

起源から見ていく。

カルディの1号店は1986年、世田谷区の下高井戸駅前にある市場の一角に開いた。ここが意外なところで、当時はコーヒーを売りにしていない。街角の珍しい食品を扱っている八百屋のような店だった、と伝えられている。

無料コーヒーが始まったのは、その6年後だ。1992年の下北沢店オープンのとき、夏に来てくれた客にアイスコーヒーを出した。それが今の形につながっている。

つまり、設計された集客装置ではなかった。暑い日に来てくれた人に、冷たいものを出しただけだ。

前回書いたドン・キホーテの圧縮陳列も、同じ形をしていた。創業時の店が20坪しかなくて商品が入りきらず、段ボールごと積み上げるしかなかった。その苦肉の策が、なぜか売れた。

もてなしや制約から偶然生まれたものを、後から武器として認識する。両社に共通しているのは、そこを見逃さなかったことだと思う。

それでも、効果は3つある

偶然から生まれたものでも、効果は確かにある。よく挙げられるのが3つだ。

ひとつ、通行人を店に入れる。ショッピングモールの通路を歩いている人に紙コップを渡せば、多くの人はそのまま店内に入る。

ふたつ、店内をゆっくり回らせる。手にコーヒーがあると、飲み終わるまでは出ていきにくい。滞在時間が延びる。

みっつ、買わずに出づらくする。何かをもらった相手には、何かを返したくなる。心理学でいう返報性だ。

この3つはよく指摘される。ただ、僕はもうひとつ効いているものがあると思っている。

香りだ。

コーヒーの香りは、店の外まで届く。モールの通路を歩いている人が、まず匂いで気づく。そのあとで紙コップが差し出される。視界に入る前に、鼻に届いている。

そして、その香りの中身がまた効いている。

配っているコーヒーは、本業そのものだった

ここで、この会社について誤解されていることを書きたい。

カルディは輸入食品店で、そこでコーヒーも扱っている。多くの人はそう思っていると思う。僕もそう思っていた。

逆だった。

キャメル珈琲の創業は1977年。尾田信夫氏が世田谷区代田で、「コーヒー豆を喫茶店に卸す焙煎業」として始めた会社だ。

小売店舗を開いたのは、その9年後の1986年。

つまり、輸入食品店がコーヒーを後から扱ったのではない。コーヒーの焙煎卸をやっていた会社が、後から輸入食品を並べ始めたのだ。

社名が「キャメル珈琲」で、店名が「カルディコーヒーファーム」なのも、そう考えると当たり前になる。会社の名前にも店の名前にも、珈琲とCOFFEEが入っている。看板は最初から出ていた。

いまも小売だけの会社ではない。コーヒー豆と業務用食材、酒類の卸売を行っていて、飲食店も運営している。焙煎卸は、いまも会社の柱として残っている。

だから、入口で配っているコーヒーは、客寄せの景品ではない。

その会社がいちばん長くやってきた商品の、試飲だ。

無料で配っても損にならない理由も、ここにある。自社で焙煎している豆を、自社の店で淹れて出している。仕入れて配っているわけではない。そして飲んだ人の何割かが、その豆をレジに持っていく。

この構造は、以前書いたコメダ珈琲と似ている。コメダは喫茶店に見えて、実体はフランチャイズ店へ材料を卸す卸売業だった。カルディも、輸入食品店に見えて、根っこには焙煎卸がある。

そして、40坪に1万点

コーヒーは入口だ。入った先に、本体がある。

カルディの店に入ると、まず狭いと感じる。通路ですれ違うのが大変で、商品が棚からあふれている。

報道によれば、カルディの店舗は40坪から60坪ほどで、そこに約1万点の商品が並んでいる。

この密度が効いている。

前回のドンキの記事で、圧縮陳列は「探しにくくすることで衝動買いを生む」設計だと書いた。探しやすい店では、客はあらかじめ買うと決めていたものしか買わない。探しにくい店では、探している時間がそのまま出会いの時間になる。

カルディはそれを、輸入食品でやっている。

しかもカルディの場合、並んでいるのが見たことのない商品ばかりだ。海外のパスタソース、知らない国のお菓子、季節限定の調味料。目当てのものを探しているうちに、名前も知らない商品と目が合う。

同社の店づくりは、しばしば「路地裏の宝探し」と表現される。そしてこの表現は後付けの評価ではなく、創業当初から目標としていたものだと同社は語っている。

つまり順序はこうだ。香りで気づかせ、コーヒーで店に入れ、紙コップを持たせて滞在させ、40坪に詰め込んだ1万点の中を歩かせる。

コーヒーは、宝探しへの入場券だった。

紙コップを受け取ったら

整理する。

無料コーヒーは、1992年の夏に客をもてなしたことから偶然生まれた。それが入店率と滞在時間と返報性という効果を持ち、いつしかカルディの代名詞になった。

ただ、あれは景品ではない。1977年から焙煎卸をやってきた会社が、自社の主力商品を試飲させている。無料で配っても損しないどころか、飲んだ人が豆を買えば回収できる。

そして入った先には、40坪に1万点の宝探しがある。

うまい仕掛けだと思っていたものが、実は本業そのものだった。仕掛けを思いついたのではなく、もともと持っていたものを、入口に置いただけだった。

真似しようと思えば、コーヒーを配ること自体は誰にでもできる。でも自社で焙煎した豆を持っていて、40年かけて世界中から1万点を集めていないと、あの店にはならない。

次にカルディで紙コップを受け取ったら、少しだけ味わってみてほしい。

あれは、この会社が49年間いちばん長くやってきた仕事の味だ。

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参考URL

キャメル珈琲グループ 公式サイト https://camelcoffee.jp/

カルディを急成長させた無料コーヒーの魔力とは？強気の出店攻勢に死角はあるか（マネーボイス） https://www.mag2.com/p/money/630229

チョコ好きなら誰もが通る道「カルディ」の店舗運営が素晴らしい件 http://www.cacao.tokyo/2017/02/blog-post_24.html

“ワクワクドキドキ”を与えるカルディコーヒーファーム。全国規模の流通・小売業の成長を支える物流システム基盤とは！？（内田洋行） https://www.uchida.co.jp/system/report/20150007.html

キャメル珈琲（Wikipedia） https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%82%AD%E3%83%A3%E3%83%A1%E3%83%AB%E7%8F%88%E7%90%B2

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