客数を増やそうとするほど、常連は離れていく。「売上＝客数×客単価」の方程式に従業員教育を加えた店だけが安定する

集客施策を試しているのに、なぜ売上が安定しないのか

そんな悩みを抱えながら、SNS集客を試し、価格を見直し、メニューを変える。
新規客は来る。でも、次に来ない。
繁忙期は賑わうのに、平日になると途端に不安になる。

　何が足りないのか、どこを変えればいいのか、答えが見つからない。

その答えは、方程式の外にあります。

「売上＝客数×客単価」は正しい。でも、それだけでは足りない

　飲食店の売上を語るとき、「売上＝客数×客単価」という方程式がよく使われます。
客数を増やすか、客単価を上げるか。
この二つを伸ばせば売上が上がる、という考え方です。

　ネットには、客数を増やすための施策、客単価を上げるためのコツが山ほど書かれています。
SNSの活用方法、メニューの見せ方、価格設定の工夫、などなど。
どれも間違いではありません。

ただ、それらの記事に共通して欠けている視点があります。

その施策を実践するのは、従業員だということです。

どれだけ優れた施策を考えても、現場でお客様に接するスタッフの姿勢・態度・対応が伴っていなければ、施策は機能しません。
そして、その従業員の動きを決める根本にあるのが、「お客様の満足感」を軸に置いているかどうかです。

「もう帰れ」と思われた瞬間、常連は生まれない

　居酒屋を20年経営してきた中で、苦い体験があります。

「もうこのテーブルは追加も取れない」と判断した瞬間から、空いた器を早めに下げ、テーブルの回転を意識し始めることがありました。
スタッフも同じ空気を読んで、テーブルへの関わりを減らしていく。
経営者として、次のお客様を入れるために必要な行動だと思っていました。

しかし、その空気はお客様に伝わっていました。

食事を楽しんでいたはずのお客様が、「もう帰れと言われているようだ」と感じて店を出ていく。
美味しい料理と心地よい雰囲気で楽しんだのに、最後に追い出されたような気持ちで帰ったお客様は、次に行くお店のレパートリーにその店を入れません。

　客数を増やそうとする焦りが、常連になるはずだったお客様を遠ざけていたのです。

「満足感」を軸に変えたとき、数字が動いた

　その気づきから、経営の軸を変えました。
客数やテーブル回転ではなく、
「このお客様に満足してお帰りいただけたか？」
を基準にする。
その一点に絞って、現場の仕組みを見直しました。

　最初に手をつけたのが、飲み放題の時間制限の撤廃です。

「時間内に元を取ろう」と焦るお客様がいなくなりました。
ゆったりとした時間の中で、滞在時間が長くなり、お客様の満足度が上がるという現象に自分でも驚きだったのを記憶しています。

滞在時間が長くなったことで、提供が遅れた際にその場でお詫びできるようになり、不満を抱えたまま店を出るお客様がいなくなりました。
クレームが店外に出なくなったのです。

更には、追加オーダーを頂けるようになったのも大きな変化です。

　結果として、宴会コースの予約は1.5倍に増えました。
「時間無制限」という口コミが広がり、噂が噂を呼ぶ循環が生まれました。飲み放題の制限を外すことへの不安はありましたが、実際に利益を脅かすほど飲み続けるお客様は、10人中3〜5人程度です。
その現実を受け入れたとき、制限を外すことへの恐怖は消えました。

客数と客単価は、どちらか一方では機能しない

　満足感を軸にした仕組みに変えてから、もう一つの変化が起きました。

　平日のアイドルタイムに予約が入るようになったのです。
これまで「今日は何人来るかわからない」という不安の中で営業していた平日が、予約で見通しが立つ営業に変わりました。
仕込みと仕入れの量が前日から明確になり、ロスが減り、スタッフが準備に集中できるようになりました。

　当然ながら週末は予約で埋まり、電話でお断りすることが出てきました。申し訳ない気持ちがある一方で、「人気のお店になった」という実感が生まれた瞬間でもありました。

　客数を増やす施策と、客単価を上げる工夫は、どちらか一方だけでは機能しません。

客数だけを追えばテーブル回転を優先するあまりお客様の満足を損ない、客単価だけを追えば押し売りの空気がテーブルの居心地を悪くします。

　この二つを同時に伸ばす土台として、「お客様の満足感」と「それを実現するスタッフの動き」が必要なのです。

施策の前に、従業員の「軸」を揃える

　集客施策の記事を読んで実践しても、思ったような結果が出ないとき、多くの場合は施策そのものではなく、その施策を実行する現場の動きにズレがあります。

私自身も施策だけを変えていた時期がありました。
当然ながら、その試みは結果に結びつかず、長続きしませんでした。

SNS集客で新規客が来ても、スタッフがお客様を「追い出す」空気を出していれば、その新規客は常連になりません。
価格を下げても、テーブルでの体験が不満を残せば、価格より不満の記憶が残ります。

　成功事例をそのまま自店に当てはめようとするとき、その事例を生んだ店の従業員の動きまでは再現できていないことがほとんどです。

　自店の施策を検討するとき、「これをやれば客数が増える」「これをやれば客単価が上がる」という施策の表面だけを見るのではなく、「この施策を実現するために、スタッフにどんな動きをしてもらう必要があるか」まで考えることが、安定した売上への近道です。

今の営業を振り返ってみてください

　集客施策を試してきたあなたのお店で、スタッフは「お客様の満足」を軸に動いているかをチェックしてみてください。

新規客が来てくれたとき、そのお客様が「また来たい」と思って帰れる体験を提供できていますか。

常連がつかないとしたら、施策の問題より先に、お客様が最後にどんな気持ちで店を出ているかをチェックすることは重要ポイントです。

　「売上＝客数×客単価」の方程式に、もう一つの要素を加えるとしたら「満足感×スタッフの動き」です。
その掛け算が揃ったとき、平日のアイドルタイムも、週末の予約も、自然と埋まっていきます。

あなたのお店のスタッフは今夜、お客様の満足を軸に動いていますか。