世上没有免费午餐：谈谈网络广告与节操

网络广告真的就是洪水猛兽吗？网民为什么会讨厌网络广告？　　

郑峻

突然想到节操这个词。

最近Facebook几条消息很是引人关注。先是推出了Android主屏应用Facebook Home，以一种曲线方式占领了谷歌Android平台，但扎克伯格明确表示会在信息流中插入广告。而后，Facebook英国推出了一项试点服务，粉丝付费几英镑就可以直接给名人发送私信，无论是否互相关注。本周的消息更加有趣，据媒体报道，Facebook今年夏天会推出类似视频网站的自动播放视频广告，每条收费100万美元。

“节操呢，节操呢？”看到网友们纷纷哀叹，似乎Facebook已经从黑客精神的“理想国”沦落为利欲熏心的商业工具，那种惋惜的感觉是看到纯洁小正太逐步沦落成猥琐中年大叔一般。嗯哪，Facebook创办初期的时候，扎克伯格是曾经强烈反对在网站上推出广告，因为这会让产品变得不酷，陷入与MySpace和Friendstar同类境地。当时的Facebook还处在狂飙突进的初创时期，确实不需要广告盈利，也会有风投排队上门送钱。

但现在的Facebook靠的就是广告营收，八成收入依然来自于广告。网站右侧是各种广告，信息流里也是广告，他们还在想各种手段向用户收费，扎克伯格甚至不惜亲身上阵，年初推出了100美元直接给他发私信的业务。

广告与节操无关

但Facebook这样就是没有节操了吗？网络广告真的就是洪水猛兽吗？

当然不是。互联网经济属于虚拟经济，虽然代表了最先进的生产力，但仍在很大程度上依附于实体经济来实现营收。而在互联网时代，实体经济则需要借助虚拟经济，来实现经济效益的最大化。

目前互联网公司向网民提供各种服务，最终营收主要通过两种途径来实现。要么销售数字内容，或通过会员制提供服务，从用户身上实现收入；要么就借助广告模式，成为连接实体经济与作为消费者的网民的桥梁，向广告主收取广告费用。

广告是连接供求关系的纽带，是虚拟经济与实体经济对接的桥梁，也是互联网创新的推动力。如果没有广告，谷歌不会从一个搜索引擎成长为市值2000亿美元的硅谷巨头，更不可能向全球数十亿网民提供谷歌搜索、谷歌地图等系列免费的服务，更没有实力研发免费移动平台Android。

世上没有免费的午餐。即便互联网公司初期多以提供免费服务来吸引用户，增强用户黏性；但一家公司要持续发展，就必须摆脱风投资金的支持，找到行之有效的商业模式，获得公司未来增长必须的资金。最终的解决之道仍然只有两条：向用户收费，或者通过广告收费。

对用户来说，要么付费成为会员，享受没有广告或更增值的网络服务；要么就必须接受广告，让互联网公司从广告主获得营收。当然，广告主提供的资金也是间接来自于消费者。当然，也有极少互联网公司依然坚持没有广告的战略，正如维基百科那样通过募捐融资，为网民提供一个清洁纯净的网站。维基首页也时不时会出现募捐呼吁，网民自愿通过Paypal等渠道捐款赞助这家网站的运营。

反感广告的原因

接受广告就是支持网络公司的持续发展，享受更好的免费服务，这个道理相信网民也都可以理解。那网民为什么会讨厌网络广告？无非是两大原因。不适当的时候出现广告，影响到用户体验；出现自己不想看到的广告，无法忍受商品本身或者内容低劣的广告。

影响用户体验的广告，典型代表就是遮住内容的显示广告和自动播放或过长的视频广告。一些网站为了多卖广告广告获得更多营收，在网站正文内容上加入显示广告，用户需要等待数秒或者手动关闭后才能看到内容。需要提出的是，这并不只是国内网站的专利。美国知名媒体福布斯网站，想通过移动设备接入就必须先进入一个广告界面，手动点击进入福布斯网站才能看到正文内容。

即便是付费订阅的媒体网站，也会有显示广告。美国老牌媒体《纽约时报》，数字版读者每月需要付费15-35美元，但同样也需要接受网站以及移动应用上的广告。不过，内容才是决定因素，《纽约时报》数字订户一直在稳定增长，上季的发行收入更是首次超过了广告收入。

视频广告则是用户最为头疼的问题。网友常抱怨说，不管看多长的视频，都得忍受长达15-30秒的广告。想要不看广告，那就得付费成为会员。不过相对而言，美国Youtube视频广告可以在5秒后选择跳过，给用户提供了更多选择。

几年前我效力《华尔街日报中文网》的时候，网站某次在新闻页面上加入了思科的一个自动播放视频广告，而且视频声音还无法关闭。销售部门谈了怎样的单子，我不得而知。但半天之后，读者就通过网站留言、打电话以及邮件等各种方式来投诉，最后主编几乎是气急败坏地要求立即在所有页面上撤下这一广告。

目前社交网站普遍采用在信息流中加入广告的方式。在用户阅读过程中加入广告，对Facebook与Twitter而言已经成为常态，而微博也开始逐渐采用这种方式，还有待用户的接受过程。但现在用户抱怨的，可能并不是信息流广告，而是广告内的商品。

好广告几种类型

那什么才是好的网络广告，才是网民愿意接受的广告？大致可归于消费者可以选择的、具有互动性的、他们愿意看到的、内容制作精美的广告。

此外，能给消费者带来实际受益的广告也是民众喜闻乐见的。亚马逊移动平台Kindle系列产品以广告换折扣的策略就相当成功。消费者接受在电子书阅读器或平板主屏上出现的广告，就可以省下几十美元。精明实际的消费者大多还是选择了广告版的产品。

消费者可以选择的广告，意在由消费者来定制广告，事先主动选择他们希望看到的广告内容。目前这一类型广告还处在探索阶段，亚马逊、天猫等电商是试行这种广告的最好平台。

具有互动性的广告，让广告不再是传统的点对面传播，而成为点对点的传播方式。在社交网络的时代，广告主会通过各种社交平台直接面向受众，就广告内容与受众进行双向沟通，并促使受众与受众之间的微对话沟通。让网民参与到广告传播的过程中，身处广告却乐在其中，或许这才是广告的最高境界。

消费者愿意看到的广告，则是精准广告。互联网公司在获取用户精准数据之后，根据数据分析，向用户推送他们感兴趣、愿意看到的广告内容。这是广告主目前最感兴趣的广告。Facebook、淘宝则是这一领域的行业领先者。从某种意义上来说，数据才是Facebook和阿里巴巴最重要的资产。

内容精美的广告，让消费者可以欣赏；内容低劣的广告，则会令人心情骤然变糟。Youtube上的视频广告，大多质量高清且制作精美，很多还是电影预告片，即便是5秒过后，仍让人有继续观看的想法。而国内的视频广告，不仅时间较长而且内容良莠不齐，形成了鲜明的对比。

挺住意味着一切

说到精美广告，想起国内一家广告公司。或许你并不知道他们的名字，但说起韩寒、黄晓明、王珞丹的凡客系列广告，想到陈冠希代言戴尔超极本，王石代言全球通，你一定听说过。这家广告公司的名字隐藏在各个耳熟能详的热门广告后面。

记得首次看到黄晓明的凡客广告时，很是被打动了下，即便这是模仿马丁·西克塞斯经典作品《愤怒的公牛》那个伟大开头，但却依然令人震撼。

马斯卡尼《乡村骑士》间奏曲已经随着《教父》、《愤怒的公牛》、《阳光灿烂的日子》等诸多经典电影中成为热门，但当做黄晓明“没错，我不是演技派”自述的背景音乐，其黄昏般的哀婉旋律无疑极大增强了气氛渲染。

黄晓明和罗伯特·德尼罗一样，在空荡荡的擂台上孤独挥舞着拳头和汗水。而德国诗人里尔克的那句经典“哪有胜利可言，挺住意味着一切”，则更是将气氛推向了高潮。如果受众没有看过三十年前那部电影，那么这样的广告，即便每次都必须看完，也不会令人反感。

广告和节操成反比吗？闹-太-套。