白石互动丨市占率高达21.5%。飞鹤如何一飞冲天？4000字拆解飞鹤私域运营。

飞鹤这几年可谓“来势汹汹”，2014-2021七年时间，市占率从4%快速增长到19%；截至2023年1月，飞鹤市占率高达21.5%，位列国内奶粉第一。

亮眼的成绩离不开飞鹤在线上线下全域的开拓与耕耘，今天我们就来拆解它的私域运营动作。

先看看它的基本情况。飞鹤的核心产品是高端婴幼儿奶粉，瞄准的是关注安全性、价格敏感度低的0-3岁宝妈。它的线下经营主要依赖经销商体系，没有自己的门店，通过渠道导购促成购买。但它的线上布局很全面，在主流电商平台都有直营店铺，线上业务增速明显。

今天的内容适合以下三类项目：

1. 既有私域又有线下门店的项目

2. 既有直营又有经销商的项目

3. 母婴或食品行业的项目

飞鹤为什么要做私域？

2015年时，飞鹤就确认了我们现在耳熟能详的品牌定位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”，以及用高端定位主攻下沉市场的策略，取得了不错的发展。

那飞鹤为什么要做私域呢？因为遇到了三个新挑战：

其一，适应母婴客群新习惯，奶粉品类消费兴趣与决策受口碑影响极大，传统的中心化营销方式需升级；

其二，它需要将营销费用效率最大化。由于地推拉新成本高且很难立即转化，同时奶粉用户需要培育时间，所以迫切需要找一条靠谱的转化路径；

其三，经销商和总部不同频。总部会说怎么经销商看事情就只图眼前，不能更长远一点？经销商可能会觉得人家总部做了各种动作、提供了很多支持，我们的总部怎么这么滞后呢？双方的不理解也会制约合作的进一步发展。

这些问题都可以通过私域解决：

第一，私域能够去做用户的沉淀、培育和陪伴，把飞鹤的用户从线下地推活动一次性的接触，转为线上更多次、更多元的接触；

第二，私域能够增加客户活跃的频次。原来客户只在买奶粉时找你，不买奶粉时很有可能被别的品牌吸引走，如果你能通过更高频的沟通做到彼此影响和了解，把客户需要的东西传递给他，可能就不会被别的品牌半路截胡了；

第三，私域可以助力赋能经销商。私域中当下推出的内容、活动等各类营销动作，最终都是为了在全域延后产出，而不只是盯着私域这一亩三分地。你全域都布局好之后，做好用户的培育、陪伴和活跃，用户原来习惯在哪儿买，建议仍然去让他在哪块去买，而不是把客户全都转移到私域——这样的“无私”才能真正赋能经销商，也能促进全域的产出。

那么，飞鹤是如何搭建私域的呢？它采用了经销商+直营双轮驱动布局私域的方式，具体我们在接下来的两个部分详细分解。

它的努力也取得了非常不错的成果：

不过，还是那句话：私域顶层模式设计优先于拉群、拉新、搭团队等所有私域动作。别人家的模式设计得再好也不能照搬，要和自身特点做结合。

飞鹤的线下经销商私域动作

我们先梳理下飞鹤的触点体系规划：

如上图所示，飞鹤总共有七个客户触点，每个触点的定位都很清晰，触点之间还形成了联动和协同。客户可以在触点之间根据自己的需要去做流转。每经历一个触点之后，客户跟品牌之间的粘性和关系就加深了一分。所以不是所有的触点都发同样的东西，一定是每个触点根据自己的定位发差异化的内容，触点之间互相支撑，最终形成一个全方位的客户服务矩阵。

接下来我们详细拆解具体的触点：

线下活动

飞鹤的核心动作就是通过每年几十万场和客户面对面的地推活动，告诉用户到底什么是好奶粉，让用户眼睛能看到，甚至于直接尝到味道，在教育用户的同时提升品牌声量。

这样的地推能覆盖非常多的新客，但成本也很高，为什么飞鹤还愿意这样做呢？因为婴儿奶粉有一个特点，孩子吃了第一口之后，中间再换品牌的成本非常高，所以飞鹤愿意用很高的拉新成本获取客户，只要后续能做好留存和活跃，那客户在接下来几年时间里就会产生持续复购，也就是说，前期投入的拉新成本可以通过更长的用户生命周期赚回来。

星妈会服务号

星妈会主攻通过内容影响客户，粉丝超千万，单篇文章阅读量最高达百万，它搭建了内容矩阵，围绕“生养教”全阶段，为用户提供月龄定制、营养食堂、专家在线等服务，解决客户的喂养知识焦虑问题。

星妈会小程序

星妈会小程序是一个育儿平台，其实也是内容服务社区，注册用户近6000万、月活400万、日活30万。它不只是做内容，还有刚需类的、专业性的在线医生问诊服务，用来提高宝妈用户活跃度与粘性的妈妈交流社区，以及用来提升客户留存和活跃的积分商城，可以兑换权益、服务、实物和优惠券——这些共同构成了一个综合服务平台。

星妈优选商城

它的定位是围绕客户需求选品，增加用户活跃的频次，就是前文所说的在两次奶粉购买中间的空档期，用一些营销动作与客户实现更高频的交流，从而让双方始终保持了解和影响，降低客户流失率。

值得一提的是，这个商城只卖母婴周边，比如宝宝食品、图书、生活日用、个护美妆、零食、出行用品等，不卖奶粉，避免与经销商产生价格内卷。

门店导购

飞鹤的门店导购通过企业微信承担着营养顾问的角色。

消费者对于奶粉的需求第一是安全，第二是营养，所以品牌和客户之间十分需要建立信任感。飞鹤就采用了企微门店导购真人IP的方式去培养信任，导购朋友圈的内容和营养顾问的人设是一致的，有很多育儿科普内容，配得上“顾问”这个名字。不是说包了一个“顾问”的外壳，实际上还是不断向你推销，而是真的是陪伴你，给你一些专业的、及时的知识。虽然偶尔也有少量的促销活动，但内容非常简洁，而且引导客户私信沟通，不会造成打扰。

所以，能不能成为一个顾问，不在于你改了什么名字或者说用了什么头像，而在于你自身是否具备相应的能力和经验。只有让客户在多次接触你之后，确实觉得你是他身边一个可以信任的顾问，那么你们的关系才能真的深化。

企微社群

飞鹤的社群采用分层运营的方式搭建。在分群时会根据你的预产期或者宝宝的月龄去做划分，这样同一个群内妈妈们交流的共同话题更多，运营人员也能提供更精准、有效的服务。

具体怎么做的呢？首先通过星妈会公众号引导客户添加营养顾问的企业微信账号，加完后先给客户发问卷调查表，让客户填写宝宝的预产期或者生日，通过这个动作把客户分类打标签，然后再拉入对应的社群进行运营。

进群之后还有个小动作是关键点：按统一格式修改昵称。这样可以让大家看到彼此之间的共性，甚至可能两个人宝宝的昵称都一样，那就会有非常自然的话题可以聊了。此外改昵称也和奖品兑换直接相关，会引导大家自觉地去执行，这也是一个小技巧。

当然，母婴社群的成果也离不开专业、及时的解答。飞鹤会在群内提供个性化育儿知识科普内容以及免费的“在线专家问诊”服务，解决宝妈们养娃陪伴的需求。

会员积分体系

会员积分体系设计能够非常巧妙地牵引用户行为，完成企业想要达到的目的。

飞鹤打通了全渠道的会员积分体系，然后以此为基础整合全渠道的资源，让全渠道产品的销售、铺货和私域之间形成了协同。

什么意思？就是把线下买奶粉产品的客户，通过积分奖励的方式引导到线上星妈会，然后用积分兑换等方式增加客户的活跃和互动，客户受相关内容、产品的影响越大，决策时便越会坚定不移地继续购买飞鹤——这就叫整合全域资源，协同私域布局，在此过程中牵引用户行为，提升流程效率。

积分获取方面，通过活跃签到、做任务等方式，客户被影响得就深、种草得越多，就越有可能被转化；段位升级会促使客户不断地消费升级、转产品线，比如从婴幼儿奶粉转到成人奶粉，拉长了用户的生命周期，形成了交叉销售。

会员有哪些权益呢？会员等级和积分密切相关，积分越多，等级就越高，能享受的权益也就越多——这就会反向引导客户不断地通过各种方式去获得更多积分，不管是买东西还是签到，逛社区还是分享。总之权益和积分的对应，既满足客户需求，又满足飞鹤的诉求，实现了双赢。

记住，会员积分体系是私域运营的基础建设，怎么得积分、怎么给权益，都要和私域运营的动作关联，形成一个体系，才能实现效率最大化。

额外的两个亮点

飞鹤的案例里，还有两点特别值得我们借鉴。

一是用佣金去奖励导购，关键点在于把产品、顾客购买和导购奖励这三个点连成一条线。

二是用积分和排名这两种游戏化的方式去激励导购，让用户不断从线下转到线上，然后在线上给用户做好服务、提升活跃，进而实现转化。

飞鹤的直营平台电商私域运营

飞鹤直营的私域定位就是增购和复购，核心目标是提高复购率和客单价。

它的核心策略特别简单：

一是：让用户完成首次购买，可以通过新客专享抽奖、专享优惠等手段实现；

二是：通过会员日提高客户的复购频率。在私域内创造自己的会员日和会员节，可以和消费者之间建立一个适配、有效的互动节奏，提高其认知以及复购；

三是：通过直播促销的方式提高复购。

小结

今天我们拆解了飞鹤的私域运营模式，要点如下：

1. 私域的价值：能够去做用户的沉淀、培育和陪伴，能够增加客户活跃的频次，可以助力赋能经销商；

2. 私域搭建方式：经销商+直营双轮驱动布局私域，经销商定位为服务+深化用户关系，直营定位为增购复购，各司其职，互为支撑；

3. 客户触点的设计：飞鹤总共有线下活动、星妈会服务号、星妈会小程序、 星妈优选商城、门店导购、企微社群、视频号七个客户触点，每个触点的定位都很清晰，触点之间形成联动和协同。