快手直播营销方式（快手怎么销售产品）

品牌自播无疑是快手快手今年直播行业最热的话题。其中，直播以“内容+私域”为主导的营销快手(shou)电商正(zheng)在成为品牌发力的重点平台。

今(jin)年1月，销售纸巾品牌维达开始做快手平台的产品达人分销，积累了一定的快手快手用(yong)户画像和消费偏好数据之后，于今年5月启动自(zi)播。直播3个(ge)月里，营销“维达国际旗舰店”直播总GMV达到1500万，销售ROI达到5，产品目前该账号的快手快手粉丝数达(da)到41万，平稳度过爬坡期，直播进入快速增长阶段。营销

此前(qian)卡思数(shu)据拆解过几(ji)个典型的销售自播案例，比如单月自播2000万的产品雅鹿、单场自播1000万的OPPO、单月最高GMV破千万的冰泉等。维达的不同之处在于，其售卖的产品并非美妆、服饰等直播电商行业中的大势类目，而是较低客单价的标品，但也成功摸索出了一套自播方法论(lun)。

卡思梳理了维达在快手的(de)成长路径，从中可以(yi)清晰地看到，品牌的做法恰好涵盖了(le)快手电商STEPS方法论所总结(jie)的达人分销合作(zuo)、品牌自(zi)播、公域流量加(jia)持、私域经营复购和品牌渠道特供这五大关键(jian)要素，并在为长期发展积蓄动(dong)力。

对比在多个不同平台运营账号的体验和感受(shou)，维达集团快手电商渠道负责人骆洋说，“相(xiang)对于传统渠道(dao)，快手是一个很(hen)强的增量渠道，能帮我们做品牌宣传和潜力区域的(de)拉新，未来快手会是一个品销合(he)一的渠道。”

01 树立“厂花”人(ren)设，转化率提至10%

相比传统电商渠道(dao)，在快手平台，品牌更需要通过短视频和直播跟消费者沟通，这也对品牌直播团队的能力提出了更(geng)高阶的要求，不仅要掌握好投流技巧，也(ye)要做好短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。

为此，维达搭建了(le)一个6人(ren)的快手直播团队，包含直播项目统筹、直播间运营、效果优化师，短视频策划师等。

在品牌账号建立之(zhi)初，维达经历了一段内容摸索期，最(zui)终发现，“人设”很重要。

这和快手电商SKA品牌运营中(zhong)心负责人张一鹏的观点(dian)不谋而合(he)。张一鹏曾在演讲中提到：“‘人设不等于网红’，从品牌管理逻辑来讲，品牌金字塔会有一个点叫做(zuo)“品牌个性”，今天讲人设是说，

和消费者直接对话的主播某种程度上代表(biao)了品牌的形(xing)象，这个人选就极其重要。在传(chuan)统电商渠道，维达品牌的主要用户人(ren)群是0—6岁的有孩家庭；在快手平台上，30岁以下的用户占比达70%，属于年轻化人群，同时女性人群占80%。因此，维达(da)选择的主播也是3位毕业不久的(de)年轻人(ren)。

其中，金牌主播小爽属于清新可爱(ai)的邻家女孩形象，维达为其加上了“厂花”标签，拉近了和用户的距离。此外，维达团队还拍摄了“维达工厂日(ri)记”“维达校园日(ri)记”等(deng)系列短视频，让“厂花”形象更为具体可感。

维达拍摄的短剧

“小(xiao)爽拍的小(xiao)短剧的(de)视频点(dian)击率、互动率，相比之前发(fa)纯品牌视频，老铁的喜爱度会更高。”骆洋说。

当品牌角色转变之后，短视频和直播的效果也有了明显改观。骆洋介绍：“通过确立‘厂花’人设，直(zhi)播间停留时长从40秒提升到了50秒以上；转化率也从此前的7%-8%到现在的10%以上，有时(shi)候(hou)会到15%。”

目前，维达的主播来自代播机构，后期也会在人设上进行丰富，并打算培养自己的主播团队，形成2-3个固定主播。“除了厂花，未来我(wo)们会(hui)发展(zhan)产品经理、线下导购员，从多维度的职业身份，为(wei)老(lao)铁做(zuo)选纸指导，加深他们对品牌的(de)了解。”

02 直播运营优化：从老铁中来，到老铁中(zhong)去(qu)

在直播间的运营层面，维达直播团队会特别(bie)注重(zhong)用户反馈，比如弹幕和(he)产品评价。

直播团队会记录直播间观众的(de)弹幕，后期(qi)通过总结用户反(fan)馈，来改进直(zhi)播话术，提(ti)升购买转化率。

在与老铁的互动沟通(tong)中，维达发现，老铁们比较注重商品的性价比，更(geng)愿意购买‘少抽多包’的套组，也比较关注卷纸克重，“因此，在介绍纸巾的时候(hou)，我们会强调‘卷纸每一斤是多少钱’。”

另外，维达也会(hui)结(jie)合产品，通过个位数(shu)秒杀、多箱或者多斤数的产品赠送，来提升直播间的停留时长(chang)，激发老铁分享直(zhi)播间的热情，从而提升整个直播间的人气。

售后细节也是不可缺失的一环。维达(da)的心(xin)得是，要让用户感受到，低价也会买到好产品。骆洋回忆，“当时（616直播）发了十万份一元秒杀，一元能买到三大包纸巾，我们用纸箱打包。消费(fei)者跟我(wo)们沟通的时候(hou)说，‘没想到一块钱能买到三包纸，还能收到精美的(de)包装’，消费者对这块挺满意的(de)。”

03 投放上：“公域+私域”相结合，日常和大促目标不同

前期，维达通过达人分销，已经完成(cheng)了初步的品牌宣传，也明确了其在快手的用户画像和用户消(xiao)费(fei)偏好。进入店播爬坡期时(shi)，平台的(de)流量助推+商业化投流，就可以帮助其提升店铺的经营效率和(he)粉丝积淀，慢慢实现盈亏平衡。

6月，为了沉淀粉丝和优化直播间选品，维达开始在快手(shou)平台投放公域(yu)流量，整个6月(yue)的投流费用接近一百万，从预算分配看，既有通过‘磁力金牛’进行公域流量投放，也会通过‘粉丝头条’做私域粉丝投放。

骆洋发现，“‘公域+私域(yu)’投放相结合，对整个直播间ROI有较好的提升，如今，维达公域投放的ROI能到4—5，粉丝头(tou)条的ROI能到5以上，有时候会更高。”

在(zai)投放目标上，日常投放和大促投放也会有所(suo)不同。

日常投放(fang)，维达会围绕不同的人群做产品测试(shi)，也会围绕不同的(de)产品素材做测试，目前是为促销节点做选品和优质人群积累，而投放(fang)预算也会倾斜到每周一次的大场上，即每周五的(de)品牌挑战赛。大(da)促期间，维达(da)的投放则会(hui)聚焦带货转化，以投放成交人群为主，观看(kan)人群为(wei)辅。

投流不仅带来了销量，也能快速涨粉。在大促期间，涨粉的数量和粉丝质量，都比(bi)日常高。比如，在快手616晚会现场的直(zhi)播，是维达第一次长达8个小时的大场直播，相对日常，当天直(zhi)播投放量级有数倍增长，最后(hou)GMV为60多万，涨粉25万。

04 善用私域流量，提(ti)升复购率

通过高成本的投流和拉新，品牌希望留住每一位粉丝，成为忠实(shi)用户，所以(yi)私域是(shi)未来长期挖掘和探讨的项目。

快手正是主打“内容+私域”的平台，品牌可以在这里沉淀自己的(de)消费者资产，并(bing)带动老客复购，做成长期经营的生意。维达也抓住平(ping)台这一特性(xing)，通过(guo)粉丝群运营，提升了信任关(guan)系和复购率。

维达建立(li)了两个快手粉丝群，安排专人管理群聊。管理员既做促销的传达，也会在群里跟老铁们聊天、互动，在老铁有问题(ti)的时候，及时(shi)应答。

另外，维达(da)也结(jie)合(he)快手的粉丝团营销工具，对不同等级粉丝团设立不同的奖品或者新品开发，让粉丝们感受到“加入粉丝团，有跟其他粉丝不(bu)一样的地方”，提升身份认(ren)同感。

经过一段时间的积累，维达的私域运营收获了实绩。“有些新粉对产品不太了解，粉丝团的一些(xie)老铁会主动帮我们讲解，粉丝团对整个直播间的互动量、直播间停留时长和(he)转换率，基本有50%以(yi)上的提升。”

骆洋介绍，维达在快手的粉丝购买率约为60%，有时候会(hui)提(ti)高至80%，其中老粉复购率在40%以上。

另外，通过投放所(suo)沉淀的(de)私域价值也涌现出来。

“其他渠道如果不持续投付费流量，直播间流量就会越来越少，呈倒三角的模型。但在快手平(ping)台做(zuo)了一定的粉丝积累或(huo)投放后，粉丝的复购和粘性(xing)都会比其他渠道更好，流量模型接近‘正三角’，会形成持续增量。”骆洋总结(jie)道。

作(zuo)为快手电商KA品牌，维达一直和平台保持密切(qie)的沟通。平台的类目小二、商业化团队都有专人进行指导。“基本上每天都会进行日常对接，另外每周有(you)一次大场，品牌小二和快手商业化部门的(de)员工也会到现场指导。”骆洋说。

为了迎战即将到来的“116品质购物节”，维达制定了一套直播计划(hua)，目标是在大促期间(jian)，自播GMV达到1000万，达人(ren)和自播的总GMV达到2000万，带动品牌账号的粉丝量(liang)从40万涨到60万以上(shang)。

骆洋介绍，今年116期间，维达将结合平台116的活动节奏去(qu)做货品的准(zhun)备和主播直播档次安排，比如(ru)结合(he)快手的特色玩法，参与快手BigDay、超级品牌日等站内活动，把主要精力和产品聚焦在此，去获取(qu)到更(geng)好的名次，做(zuo)品牌排位赛销量的冲榜。

另外，会结合平台的营销工具，如：定时优惠、粉丝专享券、主播红包、限(xian)量秒杀等玩法，提升直播间(jian)客(ke)单价和转换率。

维达(da)在未来1-2年的长期(qi)目标是，品牌账号粉丝量级达到100万，月度直播GMV达到500万，ROI目前大约(yue)是5，希望未来达到8-10。

接下来维达(da)将(jiang)继续加码快手品牌自播布局。通过(guo)沉淀已有账号的(de)方法论，继续打造品牌矩阵，比如搭建旗下得宝、Libresse薇儿、包大(da)人和添宁等品牌账号和自播体系，同时进一步发展达人分销业务。

通过实践STEPS电商经营方(fang)法论，尝试达人分销、品牌自(zi)播、私域经营、公域投放、品牌特(te)供这些(xie)步骤之(zhi)后，维达跑通了“从0到新店爬坡再到KA品牌”的成长路径。

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