什么是积分体系？（积分体系的具体操作）

国内(nei)的什积「积分」二字的滥用程度，实在(zai)是分(fen)体分体难以吐槽，并且各家(jia)企业对「积分」这个舶来品的系积系(xi)理(li)解偏差巨大(da)。

有(you)人理解「积分」=「Reward」，具体有人理解「积(ji)分」=「Award」，操作还(hai)有人理解「积(ji)分」=「Prize」……理解为「Reward」的什积人，认为积分是分体分体一种回馈，是系(xi)积(ji)系对用户行为的奖励，这个行为可以是具体任何官方鼓励的行为，传统行业中最常见的操作是消费，互联(lian)网将一个行为放大为(wei)一类行为；理(li)解为「Award」的什积人，认(ren)为积分是分体(ti)分体(ti)一种奖品，是系(xi)积系官方想给就能给的(de)东西，不管用户是具(ju)体否做出了官方鼓励的行为(wei)，官方乐意，操作就可以赠予，而在此场景下，积(ji)分(fen)可以被替换成任何奖品，如勋章、实物等，简单来说，它就是一种奖品的形式。理解为「Prize」的人，认为积分是一种额外的奖励，这个额外的奖励，是意外之喜，是一种(zhong)简单激励，用户的(de)行为与奖励之间并无直接(jie)联系。好了，可能你们对这(zhe)3种理解已(yi)经很晕了，让我们举个(ge)栗子：

Reward：某企业规定，凡是申请了(le)企业(ye)会员卡的用户，持卡消费，每(mei)1元可以(yi)获赠1积分。Award：某企业昨日发表了「2030年(nian)度最牛逼消费者奖」，有3名消(xiao)费者在2030年度对该企业产品的消费超过了1000万美金，他们获得了该企业赠予的价值1000万美(mei)金的积分奖励。Prize：某企业推出了一款饮料，当消费者购买饮料后，可以刮开包装上的涂层，凭涂层下的数字编码，可以去该企业官网去(qu)兑换积分，可兑换积分的额度从1到1000万不等(deng)，纯看运气，当然(ran)，涂层下也有(you)可能(neng)显示的是「感谢惠顾」，当(dang)然啦，如果你并不消(xiao)费，但你回收这些瓶身，你也可以去刮开那些没有(you)被刮开的涂层去碰碰运(yun)气。以上3种认知，错了吗？或许都没错，因为当我们要讨论「积分」这个概念时，我个人的理(li)解是(shi)：我们即将讨论(lun)一种「loyalty」方案。「积分」并(bing)不是个独立(li)的体系(xi)有很多人在讨论「积分」时，都倾向于就事论事。就事论(lun)事的态度很正确，但并不适用于(yu)讨论「积分」这种基于「Loyalty」定义的产品。Why？请问，你对你(ni)的领导忠心耿耿，仅仅是因为领导发你工资(zi)吗？所以，如果我们要讨论「Loyalty」定义下的积分，我们将要讨论的实际上是「Loyalty」的系统(tong)。通常而言，一个(ge)基础的「Loyalty」系统需要包含：1、客户服务2、会员体系3、积(ji)分系统你是不是觉得好坑爹，因为这所(suo)谓的「Loyalty」不就(jiu)是(shi)「CRM」吗？是，也不是。Loyalty Program脱胎于早期的市场促销，是针对消费的一种策略，后来在航空公司、大卖场这一类的高频消费(fei)行业被发扬光大，成了一种(zhong)长期的策略，再后(hou)来，基于RFM模型来区(qu)分不同层级的客(ke)户价值，并针对更多高价值客户提供情感联结的内容，发展成为现在的(de)Loyalty Program。如果我们花一点时间去理解上面(mian)的文(wen)字，我们会发现，促销这一市(shi)场行为，是整个忠诚度计划的起点，长期的促销行为结合针对不同消费贡献度的客户进行区分管理，再加上针对消费者的关怀与情感联结，最终形成了现在(zai)各种领域都很(hen)常见的(de)忠诚度管理。这也是为什么，4年前，我就说团购的商业模式(shi)不能仅仅依靠低价去获得持久发展，因为低价对于商家来说并不会是一个长期策略，但对于团购网站来说，低价就是一个长(chang)期策(ce)略，但如果停留在(zai)低价的长(chang)期策略，而(er)不向(xiang)前演化，那么其最终依然没有价值(zhi)。回(hui)过头来，忠诚度管理不(bu)仅仅体现在企业与消费者的联结上，也体现在企业内(nei)部与员工的联结上。如果我们肯冷静下来去想(xiang)一想，企业(ye)内部的升迁规则、福利结构，是不是都是在试图让员工更加(jia)乐于在公司内贡献其价值(zhi)呢？答案是肯定的。因此(ci)，「积分」系统这种东西，从生下来就不是应该被视为单独个体去讨论(lun)的，而应该放在(zai)一个更大的系统(tong)里去通(tong)盘考虑。这样，它才不会是无根之木，就像我在做会员？想清楚再说！、聊两个(ge)关于积分成本的小问题里讨论(lun)的，在这个(ge)前提下(xia)，才会出现积分的财务定义，否则，企业何必要从自己的营销成(cheng)本中拿出单独的部分去(qu)给积分计划使用呢？完全没有道理不是吗？当然，国内很多的企业在考虑「积分」这个系统时，仅仅看到了它对(dui)于促进用户行为方面的价值，却大多数或故意或无(wu)疑的忽略甚至误解了(le)其初衷，这样一来，积分是无论如何不(bu)能给予企业以其想要的帮助的，因为出发点错了，一切就不对了。讨论「积分」的前(qian)提讨论任何事情都有前提，而讨论积分的前提，经(jing)过我上面扯的一堆有的没的，你是不是大概有了一个轮(lun)廓？对(dui)喔，讨论「积分」的前提(ti)就在于你设立积分的目的是什么，打算如何设计完整的对客户的策略，以及，你是否了解你的客户。设计忠诚度管理的策略，每个行业每个品牌每个(ge)企业，都不同，这些不同，是因为行业、品牌、企业与客(ke)户的关系各不想通。航空公司的积(ji)分计划主要针对商务差旅人士，所以为高频率旅客提供免排队，VIP服务等，足够的差异化(hua)，才能带来足够的情感联结，足够的情感联结才能让整个策略有效；而像星巴克这种高频消费，就(jiu)未必需要用积分，他们用星享卡、回头(tou)客奖励就可以让用户的消费变得忠诚；而对于超市(shi)，他们也不需(xu)要做复杂的忠诚度设计，你的信报箱里(li)，会收到他们寄来的每周的优惠画报，这些画报，已经足够让价格敏感的客户去消费。因此，所有(you)的忠诚度管理，都是基于自身业务去做(zuo)的设计与考量。而忠诚度管理，并不会直接影(ying)响业务的基(ji)本面，它只(zhi)是对基(ji)础业务的附加，让基础业务对比同行业的其他企业的基础(chu)业务与众(zhong)不同、附加值(zhi)更高。所以你也(ye)会发现，百(bai)货商店的会员(yuan)、积分很难对顾客产生巨大的吸引力(li)，从而真的提(ti)振百(bai)货商店的(de)销售额，因为(wei)你有的(de)，别人也有。你并不能(neng)让他们产生差异化的体验(yan)，并带来情感联结。因此，有些企业，确(que)实不必去大(da)费周章的设计忠诚度计划，更不要说去设计积分了。那么，以下一些具体的数据和判断，就对「积分」讨论的前提有(you)帮助。1、你是否对(dui)客(ke)户来说是一个高频的需求解决方案。2、你(ni)是否拥有客户的数(shu)据，包括客户是什么人，他(ta)们使用你的频次是怎样。3、你制定策略的出(chu)发点(dian)是什(shen)么，它将(jiang)如何帮助用户粘着(zhe)。4、你对用(yong)户提(ti)供哪些关怀，以帮助你们之间形成情感联结。5、你制定的策略有多长期，策略实施的节奏如何，在你的控制范围之(zhi)内(nei)吗？什么时(shi)候可以做「积分」体系答案是，如果你准备好了，任何时候你都可以做「积分」。只要你满足上述的前(qian)提。让我(wo)们重复一遍：1、你是高频的2、你(ni)了解用户，有用户数据3、你明确策略的(de)出发点，并了解策略如何粘着用(yong)户4、你拥有触动用户、激励用户的情感联结5、你的策略足够长期，并(bing)且可控所以，初期的灰度试点、小样本测试的价值很大，不要试图一下(xia)铺开整个策略。尤其对于「积分」来说，牵涉到财务行为，需(xu)要尤其慎重。我在知乎上已经说过无数遍，但我还是必(bi)须要说清楚：「积分，是(shi)一种(zhong)债务。」「积分，是一种债务(wu)。」「积分，是一种债务。」在你(ni)没有准备好之前(qian)，任何时候，都不适合开展「积分」业务，一切，等你准备好了再说。