摘要

大(da)数据技术的好公(gong)好发展引发(fa)了金融时代的改革，保险业面临巨大的司营司营竞争(zheng)压(ya)力，因此保险公司需要在大(da)数据分析方面进行积极的销策析做销策析探索。本文对大数据分析工(gong)具和方(fang)法以及(ji)4Ps营销理论进行了(le)简要的略分略分阐述，根据4Ps理论的大方框架对保险公司营销策略现状、问题进行(xing)了分析，好公好最终依据分析的司营司营结(jie)论结合(he)大数(shu)据方法从产品策略、价格策略、销策(ce)析做销策析渠道策略等方面给出(chu)解决对策。略分略分

关键词

大数据分析；保险；营销策略；企业效益

传

统营销方式(shi)导致企业(ye)营销过程中存在市(shi)场信息充裕度低、大方准确率差、好公好(hao)反(fan)馈不(bu)及时等问题，司营司营结合大数据进行营销策略的销策析做销策析制(zhi)定可以很好(hao)地解(jie)决这些问题。以现存的略分略分保(bao)险数据资源作为依托，进行数据整合并加以利用，大方对传统的营销模式进行适应时代的改造，从而(er)提高企业的经(jing)济效益。因此，对大数据在保险公司营销策略中的应用进行研究是(shi)非常有必要的。

一、大数据与(yu)市场营销

简单来说，从不同类型的海量数据中快速获取有(you)价值的信息的能力，就是大数(shu)据。市场研究公司预计在2009年至2020年期间数据生成量将会增长44倍；高德纳咨询预测企业数据(ju)将在五年内增加80%，这其中80%是非结构化数据，来自(zi)团体、社团以及社交网络的非业务(wu)数据；贝恩咨询对全球400多(duo)家年收入超过(guo)十(shi)亿美金的(de)企业进行调研，仅有4%的企业擅长大数据分析，它们能够根据大数据分(fen)析发(fa)现改变(bian)企业运作的(de)方式，或者提高产品和服务。与竞争对手相比(bi)，这部分企业它们的绩效处于同业前四分之一，它们的决策速度比一般企业快出五倍，它们的决(jue)策执行速度比一般企业快出三倍。

1 大数据分析

通用的大数据处理框架一般是指数(shu)据采集与预处理、数据存储、数据清洗、数据查询分析和数据可视化这五个部分。

数据采集与预处(chu)理是(shi)将数据仓库中零散的数据整合(he)在一起(qi)，再将这些数据综合起来进行分析。Logstash是开源的服务器端数据处理通道，能够同时从多个来源采集数据、转换数据，然后将数据(ju)发送到存储库Elasticsearch中。NDC（Netease Data Canal）可直译为网易数据运河系统(tong)，是网易针对结构化数据库的数(shu)据实时迁移、同步和订阅的平台化解决方案。

数据存储最常用的(de)是Hadoop，可使用(yong)HDFS（Hadoop Distributed File System）作为其存储系统。HDFS允许连接多个普通个人计算机，将设备上分布的一些数据文件作为一个无缝文件系统来进行访问和存(cun)储。由于大数据增长速度快，需要的储存(cun)空间(jian)越来越大，云存储又不会受到风险控制，并随时随地可以访问，所以如今腾讯云、阿里云和谷歌云等提供的云硬盘服务是许多公司备份数据的选择。

数据查询分析常用的是SQL（Structured Query Language，结构化查询语言）语言，其中DML（Data Manipulation Language，数据操纵语言）也是一种常用的查询功能很强的语言，常用的工具还(hai)有FineBI等。

数(shu)据可视化常用工具Google Chart API的图表库内从线图到分层结构可以满足任何需求，能够在所有支(zhi)持SVG\Canvas和VML的(de)浏览器中使用。随着在线数据可视化的发展，图(tu)形控制和内容(rong)表现已经合为一体，JavaScript库Crossfilter就是这样(yang)的工具，当调整一个图表中的(de)输入范围时，其他关联图(tu)表的数据也(ye)会(hui)随之(zhi)改变。

大数据分析可以为企业提供诸多便利(li)。一是积极主动预测需求。不同企业都面临着逐渐增大的竞争压(ya)力，要想(xiang)增加营业(ye)收入，就需要获取更多的客(ke)户，不断了解他们的需求，以便提供给客户更好的体验，从而保持长久的客户关系。企业可以识别客户的手机、电子邮件和地址，并将其整合为一个单独的客户ID，并且需要整(zheng)合传统数据源和(he)数字数据源来理解客户的行为。二是提供个性(xing)化服务。大数据(ju)分析的(de)应(ying)用给企业带来了基于客户个性进行互动的机会。海量数据中所包含的(de)信息有很多，而对于企业来说最具价值的就是有关于消费(fei)者(zhe)的相关信息。如(ru)果可以搜集(ji)到更精(jing)准(zhun)的(de)消费(fei)者信息，就可以为他们进行个性化的定制服务，从而做到比消费者本人还了解自己，使用户感觉受到重视。三是管控风险。中小企业贷款风险评估，可通过企业的流通、销售、财务等相关(guan)信息，结合大数据挖掘方法进行贷款风险分析，量化企业(ye)的信用额度，更有效地开展(zhan)中(zhong)小企业贷款。大数据分(fen)析还可以识(shi)别实时欺诈交易和反洗钱分析。

2 企业的营销策(ce)略

4Ps营销理论是由美国的麦肯锡教授最(zui)先概括形成的(de)，多年来在西方营销学中得到了广泛应用。4Ps指(zhi)的是产品、价格、分销、促销（product strategy、price strategy、place strategy和promotion strategy），在(zai)企业经营的诸多因素中，4Ps是企业可以(yi)控制并且优化的变量。多数公司的促销策略都是由这几种(zhong)方(fang)法组合形成的。

二、保险公司营销策略中的问(wen)题(ti)

1 价格策略中的(de)问题

（1）价格缺乏竞争(zheng)力。产品价格缺乏竞争力是国内保险公司普遍存在的问题，从2017年(nian)底中国保险市场费率市场化改革后，保(bao)险产品的价格由各保险公司进行制定。各大保(bao)险公司随后也推出(chu)1~2款费改后的产品作为试水产品，但由于(yu)我国保险市(shi)场发(fa)展时(shi)间较短，对于费改定价需要的精算评估、投资匹配、偿付能力等基础数据缺失，各保险公司都默认采用和从(cong)前一样的预定利率，也就是保险产品的销售价格基本是(shi)同质化的。以寿险业为例，作为一个负债经(jing)营的产业(ye)，寿险目前正(zheng)在面临资金短缺的困境，各大保险公司都在力争建立长期投资(zi)模式，通过提高经营水平和投资赢利(li)的(de)能力来解决这一问题。另一方面，外(wai)资保险公司运营时间长，经验相对丰富，费改开放(fang)后，其产品的定价往往比国内保险公(gong)司产品更有(you)竞争力(li)。

（2）寿险产品定价方式陈旧，参考数据量少。以人寿险为例，保险公司以已有(you)的“精算模型”为基础，综合资产的划分、行业平均价格水准等条件(jian)进行(xing)精算定(ding)价，只能在(zai)经过(guo)多年编制的人口生命表、银行利(li)率等因素基础上，事先约定好一个给付的(de)价格。传统的寿险定价方式所应用的数据量在公司数据库中占比小，虽然拥有大量的专业精算师一直在对保(bao)费费率进(jin)行精确计算，但由于数据量还是太少，不足以制定出合理的价格，容易导致目标客户群体小和比较优势小(xiao)的问题。

2 渠道策略中的问题(ti)

（1）现有渠道建(jian)设不完善。三十多(duo)年来，保险在营销渠道的选择上也积累了一定的经验，下一步要做的就是结合(he)各个渠道的(de)优劣势及自(zi)身的特点做一些调整和整(zheng)合的工作。针对线(xian)下渠道，由于寿险产品有无形化(hua)、购买需求比较潜在、售后服务时间长等特点，这些决定了传统寿险业面(mian)对(dui)面销售和服务的方式还会长期存在；线上(shang)渠道来说，App营销将成为移动营销的主要方式，保险要重点研究，以后的(de)保险销售很大一部分都会通(tong)过App销售。

（2）保险分销渠道发展缓慢。保险间接渠道分为(wei)保险代理渠道和保险经纪渠道这两种(zhong)，最大的区别在于保险代(dai)理服务的对象是公司，而保险经纪是受投保(bao)人委(wei)托的。国外保险营销经(jing)常采用(yong)间接渠道，但在我国这还属于新兴行(xing)业，存在很多问题。我国保险目前只存在(zai)个人保险代理这一间接渠道，保险代理人(ren)通过销售公司的产品和(he)服务来获取代理费。目前我国保险间接渠道(dao)发展状况良好，势头强劲，建议保(bao)险尝试(shi)与专业保险代理公司和经纪公(gong)司合作，拓宽代理渠道，实现保险和代理公司的共同发展。

（1）保险促销方式混乱。保险公司很(hen)看重保险营销人员的(de)业绩，经常对营销人员采取销售促进的方法来激励他(ta)们的(de)工作，然而这就造成了保(bao)险营销人(ren)员在市场开发、销售产品的(de)时候经(jing)常存在违规行为。保险的促销支持主要体现为绩效奖金和(he)礼品奖励，有些(xie)销售人员为了达成业绩不择手段，向客户介绍产品时夸大(da)保(bao)险产品的优势或是私自购买礼品送给客户，这(zhe)样(yang)有损于保险公司的形(xing)象(xiang)。

（2）销售人员(yuan)入(ru)门门槛低，不够专业。保险一般通过在各大招聘网站和App上发布招聘信息来招聘员工，在常(chang)用(yong)的58同城、Boss直聘、中(zhong)华英才网等推荐岗位上总会出现平安保险的招聘信息，工作地点遍布全国，供求职者可选择的职位也非常(chang)多。

由于保险员工离职率很高，经常有职位空缺，平(ping)安急需招聘新员工，这就造成保险招聘极不严格。以保险销售这个岗位为例，求职者在网上投递简历后很快有人力(li)资源部门的人通知他们面试时间，面试的内容就是一些最基本的个人信息，面试官根本不清楚求职人员对保(bao)险的认(ren)知程度。随后安排求职者参加为期一周的培训，培训结(jie)束就(jiu)可以签劳动合同。这(zhe)样一个简单的招聘过程不能保证每一位员工的专业性，他们其中很(hen)大一部分(fen)人都不是专业对口的(de)，而且学历都只有中专、大专，可以说保(bao)险的入门门槛很低。

三、应用大数据(ju)分析对保险营销策略提出(chu)的建(jian)议

1 产品策略方面的对策建议

（1）分析保险产品现状，精简产品数量。目前保险销售的产品过于繁杂，完全可以精(jing)简现有的产品数量(liang)。建立基于产品的数据(ju)分析，对业绩表现差、市场潜力小的产品进行删减，不仅节约企业(ye)资源，而且可以提升盈利能力。另外，可同时(shi)对现有的经典产品进行适当改造升级，既能满足客户需求，也能增强产品的市场竞争力、延长经典产品的生命周期，而且投资少(shao)，风险较(jiao)低。

保险要想推出(chu)新产品，就要进行市场调研，了解客户的个(ge)性化需求。这就需要运用到用户画像系统，用第三方数(shu)据采集软件NDC捕捉客户在网络上的一举一动并进(jin)行预处理，通过这些信息，保险可以深入挖掘客户需求，对公司设计新产品提供很(hen)大(da)的帮助。保险可以对客户的个人爱好和消费(fei)习惯等信息进(jin)行分(fen)类，制定每个客(ke)户专属的标签，建立属于客户个人的抽象专属模型，这样便于进行多(duo)维度精(jing)细分析，深入了解现有及潜在客(ke)户的特(te)征和需求。只有明确了客户的真正需求，才能设计(ji)出实(shi)用的新产品，推动保险发展。

2 价格策略对策

（2）收集全部数据进行精算定价。大数据分析技术给保险行业带来的(de)主要变化之一便是使精算定价过程中基于样本的(de)精算转化(hua)为基于全量的计算(suan)，这样可以为保险公司抢占保险市场份额，提高保险产品的价格竞争力。

3 渠道策略对策建议

（1）大数(shu)据分析巩固渠道，保护隐私安全。保险要在完善现有渠道的基础上创新渠道，使销售渠道变得多样化，目前来讲最重要的还是要坚持推动(dong)线上线下渠道的紧密结(jie)合，线上为消费(fei)者提供方便快速的保险业(ye)务咨询和下单服务，线(xian)下服务(wu)配备专业的保险人员(yuan)为(wei)消费者排忧解难，为客户提供更好的体验。

进(jin)行客户信息的(de)紧密衔接，以便线下工作人员可以根据该客(ke)户之(zhi)前的行为为其提供独特的用户体验，增加其购买产品的可(ke)能性。O2O渠道可以借鉴这(zhe)种方法，前(qian)期对线上消费者行为(wei)进行记录，后期根据(ju)客(ke)户个人信息提供面对面的服务，在为他们带来便利的基础上，获得(de)更多的消费(fei)者。

在(zai)飞速发展的数据共享时代，网络数据传播速度快，客(ke)户信息无处不(bu)在，这(zhe)样一来保护客户隐私就显得愈发重要。若要更好地利(li)用大数据给保险营销带来的优势，保险要做好大数据的保护工作，并且积极配合相关部门提升监管力度，保障客户信息安全(quan)。

（2）发展保(bao)险中介渠道，实现合作共赢。保险可以尝试(shi)拓宽销售渠道，与专业的保险中介公司合作，合作意(yi)味着保险不仅增加了保费收入，而且提高了公司知名度，从(cong)而提高了(le)企业效益。保险增加新的渠道可以得到更多(duo)有价值(zhi)的数据，通过DML等工具进行数据分析，得到有意义的信息，对企业制定新的(de)营销策略很有帮助。明亚保险经纪有限公司是国内首家也(ye)是最大的一家专注于个(ge)人寿险业(ye)务的全国性保险经纪公司，定位于为中高端客户提供中立、专业的保险理财咨询和风险管理服务，明亚公司拥有大量高端客户资源，这正是保险需要(yao)的。

加强保险公司与保(bao)险中介机构的分工协作，保险公司与保险中(zhong)介机构应加强合作，保险中介机构主要负责保(bao)险产品的推广、销售等业务，保险公司则可以把重心放到产品研发等，以便直接获得客户信息，促进保险间接渠道的发展，实(shi)现保(bao)险公司和间接渠道公司的共赢。

（1）设计有针对性的广告推送。目前保险公司在(zai)国内的广告多以企业形象、品牌宣传为主，随着多(duo)年的发展，保险已经拥有很高的品牌知名度，可以(yi)适当地转换一部分内容为产品广告。保险应尽量开发出满足个性化需求的保险产品及产品组合向客户推送，建立保险生态营销体系(xi)，变精准(zhun)骚扰为(wei)精准营销，真(zhen)正实现让推销变得(de)多余。

（2）提高从业门槛，关注实时绩效。保(bao)险在招聘人才时要注意提高门槛，不能只通过短暂的面试决(jue)定是否录取，还要通(tong)过Logstash采集应聘者的网络信息有(you)无其(qi)他(ta)不良现象，通过这两方(fang)面的综合考虑再决定(ding)。

人力资源部门应(ying)设立一套更加严密的绩效管理方案，可以设计出一款记录员工日常绩效的软件，为月末和年终绩效考核提供参考依据，让绩效成绩更加客观真实。除了现有的以纸质版方式从员(yuan)工(gong)德、能、勤、绩四方面对员(yuan)工履行职能(neng)、发挥作(zuo)用、工作实效、行为规范等方面进行打分外，还可用这款软件记录员工每日工作量、每日打(da)卡签到、制度考试成绩、每月绩效考核成(cheng)绩、迟到早退、病假事假、评优评先等(deng)，对员工实时绩效进(jin)行综合考察评定，这些内容都会被上(shang)传到HDFS数据库中，通过可视化数据Google Chart API对这些数据进行直观展示，随时给(gei)出(chu)员工的综合绩效，与他们的奖金挂钩，从而实现正确引导和激励。

郭慧馨 张(zhang)妍

北京联(lian)合大学商务学院。

葛健

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