网络营销从传统营销来，什网又与传统营销有着巨大的络营络营差别(bie)，传统营销既是销信息网销信息网络营销的基础又是其发展的起源。本文分别(bie)阐述了传统营销与网络营销信息传播方式的传播特点及(ji)主要方(fang)式，进而对二者的特点优缺点进行了论证，指出只有善于利用他们，什网正确选择营销方式，络营络营才能为企业带来更大的销信息网销信息经(jing)济效益。

[关键词] 传统(tong)营销 网络营销 信息传播 市场营销

网络营销从传统营销来，传播又与传统营销有着巨大的特(te)点差别。如何在这巨大的什网网络市场上开展(zhan)网络营销、占领市场，络营络营对企业来说既是(shi)销信息网销信息机遇也是挑战。但传统营销也是传播不可或缺的。它是特点市场营销的基础，也(ye)是网络营销逐步发(fa)展的起源。只有(you)善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的(de)经济效益。

一、传统营销与网络营销信息传播方式的特点

（1）传播模式相分离

电视台主要传播的是视频信息；电台主要传播的是音频信息；报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。

（2）信息传(chuan)播具有不对称性

传统营销活动中(zhong)卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性，以及经验性，使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性(xing)。

（3）沟通方式单向性

传(chuan)统的营销活动中营销者主要依赖各(ge)种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种(zhong)各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在(zai)大多数情况下都是分离(li)的、异动的、”时滞”的，不易实现同步营销。

（1）具有开放

对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行”一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和(he)服务(wu)。

（2）一对(dui)一交互的方式

网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间(jian)的距离，使信息消费者(zhe)参与整个(ge)信息营销过程成为(wei)可能。双向互动的(de)沟通方式提高了消费者的参与(yu)性和积极性，增强(qiang)了他们的(de)信任感，也(ye)使企业的(de)营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。

（3）具有虚拟性

由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出(chu)现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会(hui)，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。

（4）具有全球(qiu)性

网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球(qiu)性的活动。只要(yao)你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性(xing)的(de)，任何一个网民都可能是(shi)你(ni)的潜在消费者。

（5）具有永恒发展性

网络范围不断延伸，技术(shu)逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每(mei)次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的(de)发展而无限拓展。

（6）可以(yi)传输多媒体信息

互联(lian)网络可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可(ke)以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

二、传统营销与网络营销信息传播的主要方式

1.传(chuan)统营销的信息传播方式(shi)

（1）利(li)用各种新闻媒体

新闻客观性所带来的(de)社会(hui)经济效益往往高于(yu)单纯的产品广告，因而(er)经营者、企业家们都在(zai)寻求各种利用新闻媒介来做(zuo)广告的途径，努力使自(zi)己企业的活动引起社会公众的关注。

（2）利用广告手段促销

在商品经(jing)济发达的条(tiao)件下，广告的作用(yong)与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加(jia)，促进商品大量(liang)生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提(ti)高质量，使消费者得到最大限度的(de)享受与满足。此外，广告还可以指(zhi)导(dao)消费、增加消(xiao)费者的商品知识等(deng)等。

（3）利用(yong)口头和行为举止传播

人的一言一行都代表着他(ta)所(suo)赖以生存的那个社会组织集(ji)团。良好的企业形象的建立，不(bu)仅可以沟通大众传播媒介，而且还(hai)可以广结良缘，进而树立企业(ye)信誉。

（4）利用其(qi)他形式的传播

2.网络营销的信息传播方式

（1）网络广告

网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动(dong)。它(ta)主要实施”推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可(ke)。网络广告有如下(xia)几种常见的(de)形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有(you)宣传面(mian)广、影响(xiang)力大的特点。②赞助式广(guang)告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身(shen)的内容有机地融合起来，并取得最佳的广(guang)告效果。③按钮广(guang)告，即图标广告，它显示的(de)只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接(jie)到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上(shang)寻找目标(biao)群体。⑤插入式广告，即”间歇广(guang)告”、”弹出窗口式广告”，即在用户点击进(jin)入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直(zhi)邮广告，利用网站电子刊物服务(wu)中的电子邮件列表(biao)，将(jiang)广告夹在读者所订阅的刊物(wu)中发给相应的(de)邮箱所属人。

（2）网络公关

网络公关主要是利(li)用企业的网络站点树立企业形象(xiang)，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用(yong)一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。

（4）网络营销站点的促销

它是利(li)用各种网站的(de)推广策(ce)略，扩大站点的知名度网络营销方(fang)式有哪些，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广(guang)企业，以及企业产品的作用。它主要实施”拉战略”，具有(you)直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。

三、传(chuan)统营销与网络营销信息传(chuan)播方(fang)式的优缺点

1.传(chuan)统营销信息传播的优缺点

（1）传统营销信息传播的优点

网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利(li)用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观(guan)念还没有顺应全球信息化向前发展(zhan)的趋势，对网络的应用(yong)十分有限。其次，网上购物(wu)是先(xian)付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利(li)用触觉、嗅觉等感(gan)官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管(guan)内容丰富，但往往也会(hui)增加了(le)错购误购的几率。同时，一些消费者也对(dui)网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的(de)验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。

（2）传统营销信息传播的缺点(dian)

在(zai)传统营销中企业的宣传(chuan)、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统(tong)营销的信息传播往往局限于某一个(ge)特定的区(qu)域内(nei)，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的(de)，无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计(ji)出有(you)多少人受广(guang)告的影响而做出购买决策。

2.网络营销信息传(chuan)播的优缺点

（1）网络营销信息传播的优点

①网络营销信息传播可以增加经济效益

在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有(you)效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力(li)的手段。网络经营正以(yi)低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。

②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围

企业(ye)加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传(chuan)递的范围。利用网上浏览器的(de)查询，可(ke)以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。

③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会

一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际(ji)市场，所以可以(yi)借助互联网开展国际营销活动，不但(dan)可以降低成本，提(ti)高效率，还能利用Internet先进、快捷的信息传(chuan)递功能，把中小(xiao)企业的信息资源推广到全(quan)世界，实现(xian)信息的共享。

（2）网络营销信息传播的缺点

①载体局限了(le)营销传播自(zi)身的发展

笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大(da)多数(shu)老百(bai)姓来说也是一种奢侈品，这使得我(wo)国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响(xiang)了客户做网络广告的积极性。

②传播监管(guan)困难，缺乏相应的法律约束

由于网络营销信息传播的形式太多(duo)，对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对(dui)其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发(fa)生。

③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势

网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意(yi)力不会(hui)超过(guo)5秒，为了在这(zhe)短短5秒之内(nei)吸引目标消(xiao)费者，广告创意人(ren)员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。

总之，网络时代的来临，使消费(fei)者对(dui)消费个性的这一追求变为(wei)现实。在网络营销中，由于网络信息传(chuan)播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性(xing)特(te)点和需求在全球范围内找寻满足品，而(er)不用(yong)受到地域的限制；他们可(ke)以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用(yong)互联网网络空间的无(wu)限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而(er)使(shi)其购物更显个性(xing)；他(ta)们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用(yong)自家(jia)的电脑和网络，自(zi)行设计和修改产品的(de)式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，Internet网络的发展和普及(ji)，正深刻地改变(bian)着我们的社会生活，也(ye)对传统营销信息传播方式产生了前(qian)所未有的冲击，但从影(ying)响网络营销发展的限制性来看，网络营销不(bu)可(ke)能取代传(chuan)统的营销方式，至少在很(hen)长的一段时间(jian)内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业(ye)生存和发展(zhan)的基础。所以企业的任务是如何实现两者之(zhi)间的良好配合(he)，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变(bian)革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。

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