摘要：从“人”、阿里“货”、妈妈“场”三方面讲述如何做好营销。燕横域营

首先讲人，新(xin)零销全我们做营销的售趋势下，首先要关注消费者。程干如果我最近做一次活动，阿里我(wo)没有把我们的妈妈商品卖出去，但是燕横域营吸引了(le)很多(duo)潜在消费者，吸引了很多用户把我放进了购物车，新零销全那是售趋势下不是一次成功的营销活动呢？我们的答案是“是(shi)的”。

讲货，程干货有什么样的阿里变化。大家听过(guo)C2B这个概念，妈妈我们真正希望让消费者参与到商家的燕横域营生产过(guo)程中，也参加到商家的分配货物的过程中，把我们的营销整体成为一个商家中的一部分(fen)。

场，只讲营销产品跟场相(xiang)关的，第一个是我们的内容化，第二个是我们的(de)个性化。因为营销产品最终还是为我们的生意来服务，所以营销场景的场，我觉得(de)更多是在于我们能不能把我们个(ge)性化的内容去推荐给我们的(de)一些消费者。

以下为演讲全文:

在这个场地首先感谢主办方，我们跟金麦奖其实(shi)已经走过了五年的历史了。今天(tian)在广州这个场地，其实我想讲一下，我最早进(jin)入阿里的时候，在2010年来过(guo)广州，广(guang)州的经(jing)历和我今天(tian)讲的主题有很大的关(guan)系。

首先让我们看一下这些年我们最熟悉的电商玩法，这就(jiu)是承接我刚刚说的，最早加(jia)入阿里的时候，来到广州的时候来做一些什么事情呢？在2010年的广州的“广货交易会(hui)”，当时也叫“阿宝大会”，当时我们的想法是把阿里巴巴B2B的平台和淘宝C2C的平(ping)台进行合作，把B2B的商品通过淘宝的方式卖出(chu)去，这(zhe)是我们当时认为最好(hao)的方式，2010年的时候(hou)我(wo)们就做了一次网货交易会，就在我们广州。当时(shi)我们最熟悉的方法是什么呢？“爆款”，我相信在座所有的商家看到这两个字眼睛都红了，我们看看后面的数字，7、6、5，是我们70%的商家(jia)用(yong)了60%的预算去做3%的商品，占到了整个店铺50%的肖像，这是我们最擅长的一个方式，我(wo)们想用我们做爆款的方式带动(dong)免费的流量，最后促进整个店铺的成交，促进营收率商品的成交(jiao)，这(zhe)个方式陪伴我们走过了六七年，然后我们再看看现在。

我(wo)们针对现在其他的一些消费(fei)的(de)类型，我们通过什么(me)样的方式去营销呢，大家(jia)看一下。第二种是(shi)产品导向型(xing)的(de)，在这个时候我(wo)们就要从真正的营销的本质，就是从消费者来出发，因为消费者在升级的时候你(ni)得了解他想要什么，他关心的点在什么，触动他的那个点在什么地方？我(wo)们当时给华为做了一个案例，最早我们发现中(zhong)国的手机市场里面大家(jia)会关注很多点，第一个屏要大，第(di)二(er)个CPU要快，第三个玩游戏不能卡，第四个触感要好新零售营销，电池也要多(duo)。当(dang)我们发现(xian)很多点的时候(hou)，钱只有一部分的时(shi)候怎么办？我只能把最有限的钱放(fang)在最能(neng)撬动消(xiao)费者(zhe)的点上。我们想看消费者到底关心哪一个点，最后我们通过很多数据，包括阿里大数据的分析最后得出一个结论，这么多点当中，消费者(zhe)最关心的点是屏幕大。相比于(yu)CPU、电池、手感的灵敏度，他管的点是屏大，所以华为热起来的那个款就是做大屏手机，它把它最核心的点放在大屏上，资源有限的情况下我们能做的就是用我们最好商品改进(jin)的点去迎合我们的消费者，从我们的产品上根据消费者(zhe)做一些调整。

下面(mian)一部分(fen)是归属感的消费，这是去年(nian)最红的一个点(dian)，大家多说网红。我们通常去买一件商品的时候我们会通(tong)过几种方(fang)式获得商品呢？第一个我知道这个商品我去买了，第二个我朋友知道(dao)这个商品给我推荐了，第三个我所信任(ren)的人，我所关注的一个明星用了，所以我去买了，无外乎这几种(zhong)。我(wo)们发现当我(wo)们的(de)朋友圈，当我的社交变成(cheng)一个(ge)普通(tong)生(sheng)活的时候，你会发现第三个属于归属性的消费在去年迎来了一个大的爆发，网红，包括一些意见领袖，甚至包括一些内容型(xing)的KOL开始引领整个营销的(de)世界。

如何解锁？刚才谈了很多的营销趋势，很(hen)多营销的现象，我们怎么办呢？首先要改变的一点就(jiu)是我们做电商营销，我们不是做一个爆款，我们不是做一个(ge)短期的Campaign，要当成一个长期的生意。很(hen)多商家跟我们聊，这个货卖得不好，我们最近流量不行，你们最近给我们的活动不行，他(ta)在思考这个问(wen)题的时候通常(chang)只是把这个货、这个商品、这次活动作为(wei)整个营销的(de)终点，但是如(ru)果在现在这种情况下，我们发现这个已经很难适应了，因为你(ni)的消费者变了，你原来的玩法也变了，你要从消(xiao)费者的认知进行(xing)探索，所(suo)以我们要把它变成自(zi)己的生意去看待。

首先讲人，我们做营销的，首先要关注消费者，我们的消费者发生了一些什么样的改(gai)变？我们通过什么样方式来了解我们的消费者，我们根据消(xiao)费者整个链路去做了一个AIPL的模型，主要是通过消费者从兴趣到感知，到后面的购买和成交去做一个全链路的分析。这张图大家(jia)应该比较感兴趣，因为上面有一个词就是ROI，做电商谈的最多的就是ROI，但(dan)是我(wo)们会发现我们在做ROI的时(shi)候，其实(shi)我们电商讲的ROI和品牌讲的ROI是不一样的。我(wo)们讲的电商的ROI是指最后成交的ROI，但是我会发现成交的ROI会制约未来的(de)成长，为(wei)什么呢？成交是只看你短期的成长行为，是(shi)从你的Campaign角度去看的，但是没有把真(zhen)正的消费(fei)者作为整个(ge)链路中的一环，所以我们现在如果(guo)要做一个真正的生意就是要看每次营销活动能获得(de)什么样(yang)的效果，自己的ROI在什么地方，如果我最近做一次活动，我没有把我们的商品卖出去，但是吸引了很多潜在消费者，吸引了很多用户把我放进了购物车，那是不(bu)是(shi)一次成功的营销活动呢？我们的答案是“是的”。

讲完了人讲货，货有什么样的变化，今年营销产品有一个变化，我们会把我们的(de)营销产品前置，就是触达到按需制造。大家听过C2B这(zhe)个概念，我们真正希望让消费(fei)者参与到商家的生产过程中，也参加到商家的分配货物的过程中，把我们的营销整合成为商家的一部分。

场，场我只讲营销产品跟场相(xiang)关的，第一个是我们的内容化，第(di)二个是我们的个性(xing)化。因(yin)为营销产品最终还是为我们的生意(yi)来服务(wu)，所以营销场景的场，我觉得更多是在于我们能不能(neng)把我们个性化的内容去(qu)推荐给我们的一些消费者。做电商营销的时候(hou)我们发现我们下面团队(dui)有一个(ge)直通(tong)车的操盘手，还有(you)美工(gong)，大家每天做很多重复的事情，这个(ge)时候我们能不能通过我们的营销产品，通过我们的数据新零售营销，通过我们的技术推进这个(ge)改变呢？这(zhe)个就(jiu)是我们要做场的一个变化。

这(zhe)一块是我们做的智能化，这个概念在去年讲的非常多，OCPX是(shi)我(wo)们智能化的出价工具。现在对于人工的依赖越来越小了，我们希望把大家营销的时间和经验，包括更多的一些精力做产品的优化(hua)，做营销创意的优化，而不是把这些作为一个直通车的投放技巧，钻展的投放技巧，人群(qun)分(fen)析技巧上(shang)，我们是希望大家(jia)真正(zheng)回归到营销的本质，所以我们会有OCPX这样营销智能的工具去(qu)解放大家。

这(zhe)个就是智能(neng)化优化的第二部分，我们当时做了(le)一个判断，我们比较了一下(xia)一个效果好的模板和一个效果差的模块，在最后的效果当中可能会差108%。我发现这个好的创意很好，但是我能不能把这个创意更多用到消费(fei)者当(dang)中(zhong)呢？你如果通过(guo)人工很难做一个适时(shi)的调整，今年(nian)我们的方向就是把人工智能的方式首先用到大家的创意(yi)过程中。我们看一下左边两(liang)个图，其(qi)实都是机器做出来的，这两个(ge)图并不是美工来设计的。第一个是七天退还夏季，第二个是包邮。两个文案不一样，这是(shi)机器做出来的，如果消费者对于(yu)包邮比较感兴趣，那么我在做创意模板的时(shi)候就会把包邮两个字写上去。如果他对售后(hou)感兴趣的时候，机器会自动把七天包换这几个关键字替换上去，这就是今年会在创意方(fang)面解(jie)放大家，把精力放在做产品上，机器会把你推送给应该要推送的人。

好，谢谢大家！

我们今年会和天猫做(zuo)更紧密的联系，大家可以把这张图拍下(xia)来，这张图随时会有(you)一些变化，我(wo)是给大(da)家做一个前期分享，这是我们今年会和天猫走的更紧密的一个合作图。