一文读懂什么是精准营销，如何做好会员精准营销？

2001年，文(wen)读IBM公司在其电子商务平台Websphere中增加了个性化功能，精准以便商家开发个性化电子商务网站；

2003年，营销员精Google开创了AdWards盈利模式，何做好通过用户搜索的准营关键词来提供相关(guan)的广告。AdWords的文读点击率很高，是精准Google广告收入的主要来源。

2007年3月开始，营销员精Google为AdWords添加了个性化元素。何做好不仅仅关注单次搜索的(de)准营关键词，而是文读对用户近期的搜索历史进行记录和(he)分析，据此了解(jie)用户的精(jing)准喜好和需求，更为精确地呈现相关的营销员精广告内容。

2007年，何做(zuo)好雅虎推出了SmartAds广(guang)告方案。准营雅虎掌握了海量(liang)的用户信息，如用(yong)户的性别、年龄、收入水(shui)平、地理位置以及生活方式等，再加(jia)上对用户搜索、浏览行为的记录，使得雅虎可以(yi)为用户呈现个性化的横幅广(guang)告。2009年，Overstock（美(mei)国(guo)著名的网上零售商）开始运用ChoiceStream公司制作的个(ge)性化横幅广告方(fang)案，在一些(xie)高流量的网站上投放产品广告。Overstock在运行这项个性化横幅广告的初期就取得了惊人的成果，公司称：“广告的点击率是(shi)以前的两倍，伴随而(er)来的销售增长也高达20%至30%。”

2011年9月，百度世界大会2011上，李彦宏将推荐引擎与云计算、搜索引擎并列(lie)为未来互联网重要战略规划以及(ji)发展方向。百(bai)度新首页将逐步实现个性化(hua)，智能地推荐出(chu)用户喜欢的网站和经常使用的APP，达到精准营销服务。

2016年10月，国内首款基(ji)于实时计算的大数据用户行为分(fen)析系统的(de)精准会员营销工具 数极客正式推出，帮助企业(ye)管理全(quan)域用户数据(ju)，并基于用户画像(xiang)实(shi)现精准会员营销。

1.网络推广

网络推广要做到精准营销，互联网环境下比较好用的工具有三个(ge)：

1）搜索引擎的关键词搜索；

2）数据库定时发出EDM；

3）在当下SNS（微博、微信、社交网站等(deng)）大行其道的时候(hou)，不失时(shi)机的建立自己的粉丝圈子，也是相(xiang)对精准的推广

2.Dsp渠道

DSP（Demand-SidePlatform），就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美(mei)，是伴随着互联网和(he)广告业的(de)飞速发展新兴起的网络广告领域。DSP整合了包括AdExchange、媒体、AdNetwork中的海量流量，更(geng)重要的是，这些(xie)海量流量的背后对(dui)应的都是真实的目标受众，这让按受众购买成为现实。

三、核心思想

精准的含义是精(jing)确、精密 、可衡量的。精(jing)准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及(ji)核心思想。

2、精准营销借助先(xian)进的数据库技术、网络通讯技术(shu)及现代(dai)高度分(fen)散物流等手段保(bao)障和顾客的长期(qi)个性化(hua)沟通，使营销达到可度量、可调控等精(jing)准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准会员营销系统(tong)精准(zhun)营销怎么(me)做，保持了企业和客户的密切(qie)互动(dong)沟通，从而不断满足客(ke)户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达(da)到企业的(de)长期(qi)稳定高速发展的需求。

5、与现今大数据营销思路相(xiang)辅相成，并且基于用户行为数据实现个性化的营销。

四、理论依据

1.4C理论

4C理论的核心：强(qiang)调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性(xing)。精准营销为买卖双方创造(zao)了得(de)以(yi)即时交流的(de)小环境，符合消费者导向(xiang)、成(cheng)本低廉、购买的便利以及充分沟通的(de)4C要求，是4C理(li)论的实际应用。

、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。

4C理论的(de)核心思想，便是企业的全部行(xing)为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准(zhun)营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然(ran)是比竞争对(dui)手更及时(shi)、更有(you)效地了解(jie)并传递目标市场上所期待的满足。这(zhe)样(yang)，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消(xiao)费者(zhe)越近越(yue)好(hao)。这是由(you)于(yu)，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必(bi)然带来自然(ran)失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性(xing)接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利(li)益的不同，他(ta)们往往出于(yu)自身利益的需要(yao)而过分夸大或缩小(xiao)信息，从(cong)而带来信息的人(ren)为失真。精准营销绕过复杂的中间环节(jie)，直接(jie)面对消费者，通过(guo)各种现代化信息传播工具(ju)与消费者进行直接沟通，从而(er)避免了信息的失真，可以比较准确(que)地了解和(he)掌握他们的需求和欲望。

、精准(zhun)营销降低了消费者的满足成本。

精(jing)准营销是(shi)渠道最短的一种营销方式(shi)，由于减少了流转环节(jie)，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为(wei)降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使(shi)购买的其它成本也相应减少，因(yin)而降低了满足成(cheng)本。

、精准营销方便了顾客购买。

精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就(jiu)能(neng)购得所需物品，减少了顾客购物的(de)麻烦，增进了购物的便利性(xing)。

、精准营销实(shi)现了(le)与顾客的双向互动沟通。

这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2.让客(ke)价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出(chu)了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理(li)论(lun)的又一发展(zhan)。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总(zong)成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所(suo)期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和(he)形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及(ji)所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成(cheng)本等等。

由于(yu)顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又(you)希望从中获得更多的(de)实际利益，因(yin)此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。 企业为在竞争中战胜对手(shou)，吸引更多的潜在顾客，就必须向(xiang)顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准(zhun)营销实现了“一对一”的营销，在这种(zhong)观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特(te)征，增强了产品价值的适应性(xing)，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向(xiang)消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准(zhun)营销通过一系列的营销活动，努力(li)提升自身形象，培养消费者对(dui)企业的偏好(hao)与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知(zhi)道有关商品的确切信息，并对商品各(ge)方面进行(xing)比较，还(hai)必须考虑购物环境是否方便等。

所以，工商企业为了扩大(da)商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被(bei)消费者所接(jie)受(shou)，更要考虑消费者(zhe)在价格以外的时间(jian)与精力的支出。这些(xie)支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接(jie)制约交易达成的可能性，从而影响着(zhe)企业营销效果。

3.沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所(suo)以精准营销在和客户的沟通(tong)联系上采取了最短的直线距离。精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：

既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，

而且是有(you)意义的，

同时是互动交流的；沟通(tong)的主要元素：情境．参(can)与者．讯息．管道(dao)．干扰．回(hui)馈

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从 研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从(cong)以(yi)“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识(shi)共享沟通”研究发展等一系列过(guo)程。

4.反应原理

精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间(jian)的“关系”的(de)管(guan)理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存(cun)在的生命周期，客(ke)户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师彼得·德鲁克说：“企业的(de)最终目的，在于创造客(ke)户并留住他们”。一个完善的CRM应该将(jiang)企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个(ge)生命周期(qi)。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客(ke)户保留方面，强调(diao)创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体(ti)资源并没有(you)明显增长。在这种情况下，实现(xian)客户保留无(wu)疑是目前 企业最(zui)关心、最努力要实现的工作。

精准营销关心客户忠诚度：

客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客(ke)户忠诚 (CustomerLoyalty)可被(bei)定(ding)义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长(chang)久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业(ye)满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的(de)客(ke)户满意。所以，理解并有效捕获到客户期(qi)望是(shi)实现客户忠诚的根本。

精准营销着重于客户增值和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出 2 ～ 3个中子，如果这(zhe)些中子再引起其它(ta)铀核裂变，就(jiu)可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

多(duo)米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意(yi)愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的(de)骨牌便会一个接一个(ge)地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增值这种“链式反应”会不断地进行(xing)下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。