外卖私域流量：微信社群的运营和羊毛经济

(网经社讯)在私域流量的外卖微信概念依旧横扫所有买卖关系的今时，独立的私域(yu)社群品牌的社群运营或都早已成熟而常态化，而外(wai)卖作为一个BC两端日常渗透在每条大街小巷、流量拥有极大体量和极高频交互的营和羊毛特殊业态，以3公(gong)里为半径的经济菜品和用户具备着(zhe)标品生意没有的(de)颗粒度差异，和统筹运营的外卖微信复杂程度。

如此怎么更好的私域社群将外卖平台用(yong)户进行归拢，从地理或特征的流量角度分门别类再变现出去，成为以城市为作战单位的营和羊毛平台营销阵地？关于社群运(yun)营的学术性概念和框架性方法论文章已经太多不再赘述，仅在对外(wai)卖这个垂直领域对社群运营做(zuo)几点下沉思考

谁手上没有(you)几个XXX外卖红包群：这类红包群即没有所谓的经济群主也没有体系化(hua)的运营活动，纯以承接(jie)用户每天下完订单后分(fen)享出去的外卖微信拼手气红包为用，分享者和领取者都(dou)各得随机金额的私域社群红包；这类(lei)‘群’没有着运营意义上的(de)‘社群’的概念，成员没有归属感和价值感，流量平台的营和(he)羊毛营销活动触手也伸不进去；

但单就外卖的高频刚(gang)需业态而言，用户的(de)经济行为路径 “饿了产生需求——找商户——找菜——下单——收货”， 中间几乎插不进电商和信息流越来越顺滑的内容营销方式，起不到明显和可量(liang)化的引导(dao)作用，用户被撬动(dong)的兴趣点除了商户的自运(yun)营就是下单前后领取的大额补贴。所以在这种(zhong)行为模式下的羊毛福利依旧是最有效的撬动杠杆；在社群雏形期靠精心设计过的红包游戏拉升和维持社群的活跃度、和成员的(de)感知度无疑还是(shi)最优先的选择方式；

一张图举例三角关系中(zhong)的(de)各取(qu)所需：

外卖社群的(de)建立和(he)管理(li)自然更多是平(ping)台运营方，但商户作(zuo)为必不可少的参与角色，如何将平台的用户群运营成果发酵加成(cheng)，弥补商户自有社群在覆盖数量和资(zi)源管理(li)上的局限性，吸收为自己的粉丝，是商户可以(yi)思考的方向。

而从平台的角度出发，在聚合(he)了流(liu)量之后需要快速而精准的引导到订单增量模型里(li)，且将这群用户作为口碑传(chuan)播的基数，在传递了价值(zhi)后(hou)有效裂变出(chu)去，为社(she)群带来更多的自然(ran)流量。

在线上线下导流吸粉动作开始执行的初期，社群内部应设计好能承载流量和有效活(huo)跃气氛的红包裂变产品灌入。当群内成员(yuan)的信任度和归属感建立起来后，羊毛属性应当在产品上有意识的进行(xing)弱化，用专属的营销活动取而代之，目标是要既保留了社群福利(li)的标(biao)签，又能(neng)提高变现的导向性(xing)和ROI。

因外卖社群的强地理纬度属性，社群的管理可(ke)能会出现延续性弱和变动大的情况，加上福利的流失会让社群丧失活性，这(zhe)个阶段的社群(qun)也不应就此放弃，及时营养(yang)的新(xin)鲜血液补充是(shi)复活的(de)关键。

城市外卖社群从(cong)规模上(shang)大致可以分为(wei)商户群、蜂窝群、城市群三类，各具有独特(te)的功能(neng)属性和粉丝属性，也对应需要不(bu)同的(de)管理方式和运营策略，城市(shi)端可根(gen)据实际需求考虑选择社群的种类。

（1）商户群

以线下热门堂食单店、或当地连锁品牌门店名义建立起的社群，可以(yi)由平台运营人员和(he)店主共同管理，明确好群的营销计划即品牌营销计划。

（2）蜂窝群

蜂窝做为外卖业态最小颗粒度的管理单位，通常由区域(yu)经理直接管理一定范围内的餐饮店铺，区域经理可根据手上实际可调控的促销资源在群内直接宣传，拉动单蜂窝的销量增长。

此类社群因为具备地理属性(xing)，对蜂窝内新店的(de)上线爆单有着最直(zhi)接的效果。但蜂窝群的管理随社群管理员的稳定性和运营能力易不稳定，城市在提供运营策(ce)略方案的同时也不能忽视监管。

（3）城(cheng)市群

城市总群(qun)聚集了更多(duo)的用户数量，在城市统一大促的时候能最快将信息扩散出去，也是外卖品牌在当地口碑营销传播的(de)阵地。社群管理者和城市CM都需要明确(que)的是，用户运营是(shi)长期战，一切皆是因果，外(wai)卖平(ping)台在城市端各个方(fang)向的营销中所(suo)塑造出的品牌形象，都会直接影(ying)响社群成(cheng)员的(de)身份感知：是(shi)羊毛群还是粉丝群。

无规矩不成方圆，外卖社群的管理和其(qi)他类型社群大相径庭：先(xian)借助Wetool等(deng)机器人工具实现自动拉人(ren)和自动回(hui)复、促销信息群发功能；在人工自运营侧，可每日在用餐需求的固定时段推送固定的秒杀活动到群内，养用户心智。要维持好的群内气氛，几个活跃分子和水军也(ye)是必不可少；

每个群(qun)从建立到‘不死之身(shen)’都需要一系(xi)列的手段工具去不断唤醒刺激群内用户的感知和参与。但微信社区对分享外链的(de)控制越来越严，社群管理者需寻找转化链路短的有(you)效参与工具，除平台H5链接和自主开发的产品外，也可(ke)以借助一些第三方的小程序实现。

（1）活跃互动

群内初始的红包权益通常有新人福袋、分享拼手气红包、组团拆红包、砍价领现金等，多为平台自主研发的互动产品，平台内部的社群管理者可通过对这些产品内容规则的自定义实现城市个性化，导向更具针对性。

此外，第三方抽奖小(xiao)程序可以用来提供更多实物权益，提升趣味性和价值(zhi)感，但这(zhe)类工具的通病在(zai)于任务难易程度与参与者耐心的匹配度，群主需要关注任务(wu)进度和任务体系的调整以达到群员的‘合理预期’，避免反效果，即某个工具彻底‘被免疫’和群员对群内活动越来越反感。

（2）促销变现

群内专属的促销活动可大致规划固化的社群专属活动和非周期活动两种：固化活动运营重(zhong)点一在促销力度高于日常(chang)，二在具(ju)有符号性和传播性，打出城(cheng)市社群标签，群内(nei)用户定时专享，线下类似的案例有某家酸菜鱼的对暗号(hao)送福利、某西北菜的‘亲嘴节’等，用营销话题包装品牌，群内成员身份认同感Up。

平(ping)台促销活动进行时都可在社(she)群内进行图文/链接形式的转发播报，需留意的是用户通过转发的素材进入成交页的(de)路径不会(hui)过长，避免跳失率。在促销形式(shi)的设计上外賣店裂变营销方法，也可以用‘群专享’等类似文案字眼和专(zhuan)属福利撬动群员(yuan)的关注度。

（3）用户运营

社群的用户数上限是相(xiang)对(dui)固定的，且群内的信息都比较(jiao)透明，但也不意味着群内的用户运营是个伪命题，可结合平台/城市的(de)用户运营策略进行；城市运营可通过摘取群内(nei)用户ID分析社群用户画像，对(dui)群进行用户群体的定位，开展相应的运营策略，若群内用(yong)户流(liu)动性过大还需关注动态的画像变迁。

群内可多用拉新产品和推荐有奖工具获取平(ping)台新客，针对群内发(fa)放的权益也可进行分人群(qun)的配置提(ti)高钱效。在超级会员的渗透层面，群内超会(hui)专属特(te)价促销活动的传播、体验会员的限时限量发放都是可借鉴的(de)途径。

回归外卖社群运营的本质，上线爆单是初衷，虽然(ran)用户量级仅切了城市大盘很小的一角，但短期看不见(jian)的品牌塑造和用户心智的沉淀，在无法量化的城市访购指标指数健康增(zeng)长的背后，或许应是(shi)城市经营管理者应该进一步思考的层面。（来源：人人都是(shi)产品经(jing)理 文/羽莳 编选：网经社）