《市场渠道建设与管理》、《电子商务与网络营销》课程学习心得报告

通过学习柴俊武教授旁征博引的市场课程，对“市场渠道建设与管理”和“电子商务与网络营销”有了进一步的渠道理解，受益匪浅。建设结合课程中的管理告丰富内容与案例，我同时查找了一些资料，电商得(de)报(bao)也谈谈自己的络营学习心得，难免有所错漏，销课习心敬请谅解。程学

一、市场互联(lian)网+

在说到网络营销之(zhi)前，渠道先看看(kan)什(shen)么是建(jian)设互联网+。官方的管理告说法是充分发挥互联网在生产要(yao)素配置中的优化和集成作用，将互联网的电商得(de)报创新成果深度融合于经济社会各领(ling)域之中，提升实体经济的络营创新力和生产力，形成更广泛的销课习心(xin)以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。而腾讯版的说法是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业(ye)务与新模式，构建(jian)连接一切(qie)的新生态。还有(you)阿里的说法是以互联网为(wei)主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计(ji)算、大数据等）在社会各层面的扩散、应(ying)用过程。

那互联网+到底加的是什么？桌面互联网+移动互联网+物联网+产业互联网（如工业互联网、能源互联网）：互联互通是根本；互联网+人：互联网+的起点和归宿，是互联网+可以向更多(duo)要素、更多方向和更深层次延伸的驱动力(li)；互联网+其他产业：不是替代，助力其他产业(ye)创新(xin)和升级，提升竞争力；互联网+无穷大：链接一切(qie)，人与(yu)人，人与物，人与场景、物与物，互联网+X+Y…。

二(er)、网络营销

（一）背景

网（互联(lian)网、物联网基础设施快速渗透）、端（智能终端、APP应用(yong)层出(chu)不(bu)穷）、云（云储存(cun)、云计算强势突破）的日益完善，使互联网媒体发展迅速。用户粘度逐年上升：中国网民平均每周上网时长超过(guo)20小时；中国30个主要城(cheng)市对15-34岁核心(xin)消费人群的数据显示(shi)，受众对于(yu)电视、报纸等传统媒体的粘度在逐年下降，而互联(lian)网的粘度则(ze)逐年递增。用(yong)户规模持续增(zeng)长(chang)：中国(guo)网民数量已超过6亿，覆盖社会主流群体；10多年来，网络新闻一直处在网民应用前5名网络营销课程总结，目前网络新(xin)闻用户突破5亿。多元终端加速网络普及：超过60%的网民用手机上网；多元化上网设备的出现加速了互联网的普及，也令互联(lian)网的媒体到达率超过50%。

相比以往媒体，互联网媒体表现力更丰富、互动性更强。经历了口传媒体（民间歌谣、民间(jian)传说）、印刷媒体（书籍、报纸、杂志、海报）、电子媒体（广播、电视、电影）、网络媒体（视频、音乐、电子书、游戏）四(si)个发展阶段的传(chuan)播媒介，娱乐属性越来越强，表现力越来越丰富。网络音乐/视频、网络游戏等娱乐化应用都成为了互联网媒体的组成部分。

多(duo)元化应用(yong)和海量内容，使得用户注意力(li)成为稀缺资源：网络应用的(de)普及带来注意力的分散；90后(hou)网民访问行为更趋碎片化，在整(zheng)体网民最经常访问的241个网站当中，90后(hou)网民聚集度分散；90后网民对小型网站访问偏好性普遍存在，分布规律较(jiao)随机。

社会化媒体兴起，使用户获取资讯的来源和(he)方式改变。微博、微信、虚拟社区、在线视频等(deng)社会化媒体占据了网民过半的上网时间(jian)，因此也成为(wei)了用户获取资讯的重要来源。转贴、共享等人际分享模式成为获取(qu)资讯的新方式。碎片化(hua)阅读变得(de)流行。内(nei)容和关系成为社会化媒体的主要驱动模式。

互联网带来的不仅仅是媒体形式的更新和媒体产业链的重组，更(geng)是一次全方位的媒体革命，促使消费者主权真正形成。人成为媒介信息和内容的生产者和传播者，媒介垄断被打破。产品更多地是以信息的方式(shi)呈现的，渠道垄断很难实现。

（二）策略

消费者主权背景下，企业必(bi)须在形式感上有所突破，表现出一定的偏执，才具(ju)口碑传播价值。商业模式、产品、服务、研发等(deng)任(ren)何环节来表现你的偏执，体现你对用户满意度的重视。具体将哪个环节作为中心其实不重要，但只有做到形式感(gan)的绝对迥异，才具备口碑传(chuan)播的价值(zhi)。

品牌传播内容和方法符合互联网的气(qi)质：整合传播、一致心像，简单、明确、独特、酷，通过(guo)LBS技术(shu)提供个性化传(chuan)播和服务，UGC助传播，注重重复但不骚扰、领导气质匹配。

官方资(zi)讯和民间舆论，发挥UGC的影响力。网友参加活动后，通过与官方活动内容配合，形成一定社会影响力，由客户提(ti)供产品化的解决方案。从通过大型社会(hui)事件引爆，由客户牵头邀请网友关注和参与，持续通过(guo)相关活动与网友对话，提升品牌。典型的社会化媒体用户结构：意见领袖被大多数(shu)人追随；网络活跃分子贡献了多数内容和流量；多数(shu)人(ren)都是(shi)懒惰的观众，很少参与互动，沉默的(de)观众。

创建属于自己的神奇术语及语系。策划、制(zhi)作有价值的品牌信息和内容(rong)：有意思的故事、行业专家(jia)观点、内容(rong)的相关性、新闻事件、素材的多样性。网络传播营销的(de)评估必须综合多方面的指标。

二、电子商务：现状与(yu)趋势

（一）现状

消费者不同的购物方式对应商家不(bu)同的玩法。困扰电商的三大难题：交(jiao)付，刷单和假货。电商全天候、全覆盖、低成本优势，再加上在线支(zhi)付、线下配送、假货/刷单问题的(de)解决，将(jiang)突飞猛进(jin)，势不可挡。

（二）趋势

电商的发展(zhan)趋势：跨界——从购物到娱乐，从消费(fei)到社交；渗透——从城市到农村，从境内(nei)到境外；纵横——从消费到产业，从实物到服务；拓展——从一般到特殊，从(cong)现实到虚拟。

三、价值链优化

（一）理论

消费群体(ti)——消费者的更大赋权：通过互联(lian)网工具参与到产品的设计、开发和传播等环节；更强烈的环境巨变：产品数量更加庞大，产品生命周期缩短，品牌力量减弱；消费群体逐步社群化，群内有相似的价值观。

竞争模式——传统企业的业(ye)务扩张是以空间拓展和(he)空间竞争为主，传统企业通过不断地进行市场拓展和丰富产品线来获得竞争优势；而在(zai)互联网时代(dai)，客户更加关注交付周期，造成企业之间的竞争由空间竞争向时间(jian)竞争转变。

企业需要重塑以用户为核心的经营体系。互联网技术改变了供给曲线，进而改变(bian)了企业的运营模式。

（二）策略

传统企业(ye)互联网转型(xing)的三大路径。互联(lian)网经济的三大本质：用(yong)户中心、数据驱动、生态协同，C2B+O2O+B2B+产业金融。

用户边界大大扩展，注重参与感。法则1：得屌丝者得天(tian)下–Who。“屌丝”不仅体现(xian)在生活状(zhuang)态上，更是一种心态，追求“存在感(gan)”和“成就感”。“屌丝群体(ti)”即人民群(qun)众(zhong)，“屌丝”喜欢的就(jiu)是“人民群众喜闻乐见”的。法则2：兜售参与感–What。 让用户参与产品开发，便是C2B模式，如海尔的定制化冰箱；让用户参与品牌决策和传播，便是粉丝经济，“荣组儿”即荣誉开发小组成员(yuan)是最重要的(de)“米粉”

产品规划、产品设计注重简约。法则1：聚焦、专注，少即是(shi)多。为了做(zuo)成一件事，必须在(zai)一定时期集中力量实现突破。法则2：简约即是美。在产品设计方面，要(yao)做减法，外观要简洁，内(nei)在(zai)的操作流程(cheng)要简化。

产品、服务、用户体验(yan)设计追求极致。法则1：打造让用户尖叫的产品。“需求要抓得准”（痛点，痒点或兴奋点），“自(zi)己要逼得狠”（做到自己能力的极限），“管理要盯得紧”（得产品经理得天下）。法则2：服务即营销。在服务环节，超越(yue)用户想象！例如：阿芙精(jing)油设有“CSO”即首席惊喜官。首席惊喜官每天会(hui)在顾客留言里寻找，猜测哪个(ge)顾客可能是一个潜在的推销员、专家或者联系人，找到之后他们就会询问地址寄出包裹，制造惊喜。24小时无休轮流上班，使用Thinkpad小红帽笔记本工作(zuo)，据孟醒说这样(yang)可以让消(xiao)费者少等几秒钟。穿Cosplay的衣服，化装成动漫里的角色为消费(fei)者送货上(shang)门，给消费者带来惊喜的同时也极具话题性。三只松鼠货品包裹，除了坚果，不能吃的有哪些？带有品牌卡通形象的包裹；开箱器；坚果(guo)包装袋；封口夹；垃圾袋；卡通(tong)钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有湿巾。快递大哥寄语；传递品牌理念的微杂志。

关(guan)系(xi)链和传播链上强化社会化网络的应用(yong)。法则(ze)1：利用社会化媒体(ti)，口碑营销。 社会化商业的核心是网，公司面对的客户以网的形(xing)式存在。口碑营销的链式传播速度非常之快。例如：小米公司有30多名微博客服人员，每(mei)天处理私信2000多条，提及、评论等四五万条。法则(ze)2：利用社会(hui)化网络，众包协作。众包意味着群体创造，不同于外包，更强调协作。