营销的第五个P——社会化媒体营销

师者，营销传道(dao)授业(ye)解惑者也。化媒

师说，体(ti)营凝练师者智慧的营销10分钟课程精华。

华工(gong)MBA于2018年推出第一季“师说”系(xi)列微课程，化媒师者(zhe)深入浅出、体(ti)营精(jing)炼简洁的营销讲解，让简短而(er)不简单的化媒课程，处处闪耀着智慧的体营光芒。

时隔半年，营销“师说”第(di)二季重磅上(shang)线。化媒汇集工商管理学院诸多名师、体营涵盖管理知识核心模块，营销用10分钟时间讲透一个知识点，化媒带你重温华园课堂时光。体营

第四期

《营销的第五个P——社会化媒体营销》

主讲老师

王创

香港城市大学与(yu)中国科学技术大学博士

华南理工大学(xue)工商管理学院市场营销系

副教授、副主任

主要研究领域包括社会网络、社交(jiao)媒体、电子商务、移动互联网等。讲授组织行为学、消费者(zhe)行为(wei)学、品牌管理以(yi)及客(ke)户关系管理等课程。熟悉管理信息系统、电子商务、知(zhi)识管理、管理(li)学、组织行为学、心理学等多个领域的专业知识。近年来在国际顶级和主流学术期刊发表20余篇文章（如Information Systems Research, Journal of Management Information Systems, Journal of the Association for Information Systems, Decision Support Systems, Electronic Commerce Research and Applications, Information Processing & Management, Internet Research etc.），并(bing)且担任多个(ge)国际学术期刊和(he)会议的评审工作。主持的(de)项目包括国家自然科学基金面上/青年项目、教育部人文社(she)会科学研究青年项目、中国博士后科学基金特别资助项目、中国博士后(hou)科学基金面上资助项目、中央高校基本科研业务费（自然科(ke)学类）面上项目、中央高校基本科研业务费（人文社科类(lei)）博士启动项目、华南(nan)理工大学研究生教(jiao)育改革全英文课程建设项目、华南理工(gong)大学学生研究计划(hua)等。

课程概要(yao)

每天早晨醒来时，你首先会做(zuo)什(shen)么？浏览前一天(tian)的朋友圈，打开抖音(yin)查看(kan)又有哪些好玩的东西，或者在(zai)拼多多上邀请朋友砍一刀，还有可能在小红书里和你的粉丝们一起讨论新买的鞋子。不管你的答案是什么，我相信很少有人回(hui)到那个“不等天亮去卖报”的时代了(le)。

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营销中的第5个P：参与感

事实上，作为数字原住民，我们已经从使用简单的、单向的沟通工具的时代走向使用(yong)互动性、社会化(hua)系统(tong)的时代。无论你是18岁还是80岁，你都可能已经参与到这个网络世界中，在线交(jiao)流、传送信息、增进联系、实时购买，开启我们全新的社会化媒体生活(huo)。正如(ru)社会化媒体(ti)极大的(de)改变着消费者的日常生活方式，这些新的平台也在转变营销者的经营方式。一方面，社会化媒体营销成本低廉、效率较高，另一方面无论我们关注的是改善客户服务、维持客户关系、向(xiang)客户宣传自己的优势、宣传品牌、进行促销、开发新产品还是影响品牌态度，新的社会化(hua)媒体都起(qi)到了一定的作用(yong)。

大(da)家都知道，市场营销是指创造、沟通、传递和交换对顾客、合作者和社会有价值的产品和服务的活动与过程。传统观点认为企业需(xu)要通(tong)过4P营销组合来完(wan)成这些目标，即产品、价格、渠道、促销。然而，随着(zhe)社会化媒体营销技术(shu)的(de)发展，我们需要增加(jia)第五个P,即参与感participation. 管理学(xue)大师彼得.德鲁克曾说：“商业的目的就是创造顾客”。随着社会化媒体影响力的增加，我们可以理解为“商业的目的就是创造能够创造其他(ta)顾客的(de)顾客”。这一过程中，参与感就是(shi)营销的第五个P。

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看支付宝“锦鲤”如何打造参与感？

下面，我将通(tong)过一个案例来具体解释社会化媒体(ti)营销的(de)重要性。

至晚上20:00，支付宝在公(gong)众(zhong)号平台上发表声明，介绍了“两个事”，将活动(dong)内容转发到公众号平台上社会化媒体营销，吸引更多人参与和关注。随着活动在多平台的曝光，加上参与的门槛极(ji)低，还有话题(ti)娱乐极高，关注和(he)参与的人数越来越多，大多(duo)数人(ren)像 “转锦鲤”一般参与到活动中去。活动期间(jian)，除了各大品牌广告商的(de)转发和助力，支付宝还联合了(le)明星转发宣传，最终参与人数接近300万，也(ye)意味着本次活动的中奖概率仅有300W 分之一，可以说这样的悬念非常值得人期待。

终于(yu)等到 10月7 日，幸运(yun)儿揭晓，“锦鲤”本尊信小呆出现在大众的视线。作为一场围观中(zhong)国锦鲤的狂欢，很多网友甚至开始为中奖者考虑，如何处理中奖礼品。而此时，我们发现博文互动量已达到420万，阅读量超过2.58亿，转发(fa)层级90层，覆盖人次13.77亿，在微博上创下了6小时转发破百万、周累计转发破300万的(de)记录。

当然，这不是一场普通的抽奖活动。而是被称为2018年最具现象级的社会化媒体营销活动(dong)，这一活动的(de)主要目的在于(yu)推广(guang)支付宝海外支付业务，抢占用户心(xin)智，启发用户境外支付就用(yong)支付宝。同时，帮助各品牌商提升了品牌知名度，用一份长长(chang)的奖品清单、超过千万的价值(zhi)来吸引消费(fei)者参(can)与，然而整场活动支付宝只花了50万。

由此(ci)，我们也可以归纳社会化媒体(ti)营销的四个方面，社(she)会化社区、社会化发布、社(she)会化商务以及社会化娱乐。具体(ti)而言，通过社会化(hua)社区，我们可以(yi)建立品牌、提升消费者关系、进行产品推广，例如支付宝的官方(fang)微博、微信公众平台等；通过社会化发布，我们可以分(fen)享品牌化(hua)的内容，维护公共关系，例如本案例中极具诱惑的中国锦鲤；通过社会化商务，我们可以(yi)促进购买和销售，提升客户服务，进行交易管理，例如支付宝可以(yi)通过分析参与用户的特征，进行(xing)消费者画像，在后续的营销推广中更具针对性和有效性；通(tong)过社会化娱乐，我们可以(yi)建立游戏化思维，进行品牌化娱乐，本案例中的抽奖以及全民的围观就(jiu)是社会化娱乐的最好代表。

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社会化媒体：以小博大的力量

借用沃顿商学院营销学教授Johna Berger的疯传结束我们今天的分享。如何让你的(de)产品、思想、行为像病毒一样入侵和疯传？利用社会化媒体(ti)的力量，也许你可以用更小(xiao)的预算获得(de)更大的影响力。

延伸阅读

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《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

作者：乔纳·伯杰

该书通过调查和(he)实验研究，揭示了口口相传和社会(hui)传播背后的科学秘密社(she)会化媒体营销，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

2

作者：特(te)蕾西·塔腾 迈克尔·所罗门

该书透过各种纷繁复杂的营销现象厘清了社(she)会化媒体营销的本质，从而构建出(chu)社会化媒体营销的理论(lun)体系，说明了社会化媒体如何以及为什么会在企业的市场营销活动中(zhong)发挥巨大作用。

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《社交商务：营销、技术与(yu)管理》

作者：埃弗雷姆·特班、 朱迪·斯特劳斯、 黎秀龄

该书以生动清晰的(de)语言表达，以及翔实鲜活的全球商业实例，从管理视角展现给读者一个较为系统的社交商务专业知(zhi)识体系。全书涵盖了工具、平台、理论(lun)、社交媒体营销、顾客参(can)与(yu)行为、社(she)交购物与收益、社交化CRM、社交化企业、创新社交(jiao)商务应用（社交政务、众(zhong)包和社交(jiao)娱乐）、社交商务战略与市场分析，以及社交商务(wu)系统实施等重(zhong)要内容。案例覆盖美国、中国、欧洲、日本和巴西等全球新兴社交商务市场。