文案怎样写？（梳理了一条好文案从0到1的过程并对每个过程进行了深度分析）

作者从3位文案大师的文案文案观点出发，梳理了一条好文案从0到1的样写过程并对每(mei)个过(guo)程进行了深度分析，供大家一同参考和学习。梳理

本文部分内容融合了空手(shou)/李叫兽/东东枪老师的条好观点，绝对新鲜，从(cong)到程(cheng)并程(cheng)进绝对(dui)干货。过对每度分

文案人不能靠灵感吃饭

作为文案，个过每天都要有高强度的行深析输出

灵感？都不如姨妈来的勤

怎么(me)靠得住？

——套路

万维钢在 《万万没想到》 一书中写到：“对脑力工作者来说，水平高低在于掌握的文案文(wen)案套路多少 ”。对于广告人来讲，样写尤其是梳理至理名言。

一入(ru)广告深似海，条好(hao)自古套路的(de)从到程并程(cheng)进人心。文案虽然有感性(xing)色彩，过对每度分但并不是个过没有套路。无论是巨匠还是小白，想创造出一条(tiao)有效的文案，基本都经过几个过程(cheng)：

策略—洞察—概念—表达

策略：品牌的定位为何？沟通的目的(de)是什么？商业目标是(shi)怎样的？洞察：目标受众是谁？他们的需求怎么样？背后的心(xin)理动机是什么？？概念：核心的沟通主题和内容表达：文案具体的表现形式、语言风格及媒介一、策略：决定(ding)了创意的发想方(fang)向

策略决定了文案创意发想的方向。策略的本质是选择，没有选择也就没有策略。策(ce)略就是(shi)选择一个方向，服务一批人群。

李叫兽总结过10中需求模板，可作为(wei)文案人学习策略的速成工具。

这10种基本上涵盖了产品对消费者所主打(da)的全部需求。另外大家要明确的是，模板的(de)意义在于梳理和引导(dao)思考，而不是设置框架，局限思维。

策(ce)略和文案是有本质不同的，策略“见不得人”，他主要是用来“忽悠”甲方爸爸。一台互联(lian)网电视，如(ru)果主打低价，策略上可以写“低到无法(fa)想象”，但文案却不(bu)可(ke)以这么写。

策略是商业语言，文案是消费者语言。文案要足够简白、平实、口语化，最主要的是要(yao)往“小”里写，往具体里面(mian)写。

文(wen)案有句话叫做：说白了就白说了。如果你想表达你(ni)很幽默，给(gei)别人讲个笑话就好了。幽默在这(zhe)里就(jiu)是(shi)策略方向，讲个笑话就是表现形式。

再以上面的低价需求来看，以(yi)电视为例，文案可以这么写：“看见这(zhe)个价格，那些电视买早的人(ren)都后(hou)悔了”。总(zong)结(jie)来看，策略要大一点，文案要小一点。

二(er)、洞察：人是创作(zuo)的基础

东东枪老师将洞察分为两种，我觉得很是(shi)准确，给(gei)大家分享一下。

一些未被满足的(de)需求一些未被说出的心声一些未被关注的感受一些未曾实现的梦想(xiang)

我曾给一个电商的(de)零食节创作推广文案的过程中发现(xian)，现在很多年轻人普遍爱以吃货自居。这个词在之前并(bing)不是(shi)很(hen)友好，而现在以吃货标(biao)榜自己是一种(zhong)打趣，更是一种有趣，认真生活，用心吃喝。

在那次的推广中，我写了这么一条文(wen)案：“会吃的才叫吃货，不(bu)会吃的只(zhi)能叫做饭桶”。虽然偏激，但是反响很好，这就是因为这条文案说出了吃货们的心声。

洞察是广告人一辈子都要修炼的(de)本事，你要学(xue)会感受生活，时刻关(guan)注生活中(zhong)的(de)细节，粗心大意(yi)的(de)人是无(wu)法(fa)发现(xian)洞察的；你还理解人性，人是创作的基准，洞察就是要看透人(ren)心。

（这是高手）

三、概念—策略到创意的关键所在

月薪三万和月薪三千的文案差距在什么地方？就是概念的提炼能力。空手说“洞察是文案人修炼的内功心法，概念就(jiu)是文案人的倚天屠龙”。概念是万物归一，也是一化万物(wu)，是策略到创意的关键所在。

我们之前所(suo)在的策(ce)略/洞察所有的功课，几万字的输出，在这一步(bu)骤就要提炼成几个字的概念。之(zhi)后再围绕这这(zhe)个概念，来进行(xing)创意表现。

一个概念提炼的足够优秀，那么他的创意表现也不会差到哪去。说的这么神奇，那概念到底长什么样子呢？

“重构想(xiang)象”就是Mate30 5G推广的核心概念，之后(hou)还有一系列的重构视觉想象/重构速度想(xiang)象系列(lie)的海报推出。

之所以这么看重概念的提炼，是因为他从策略来看浓缩了(le)产品卖点和品牌的核心价值观；从创意来看，它是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话。那么(me)如何提炼出一条优秀的概念呢？

（1）关注产品的核心卖点，更确切的(de)说，这个(ge)产品卖点能给消费者带来什么改变。

以上面华为mate 30来讲，这款手机最大的特点是5G。从4G到5G，是(shi)一个时代的(de)跨越，他所带来的(de)改变是人们无法想象的。所以这款手机提出来“重构想象(xiang)”这个概念，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅。

（2）品牌的核心(xin)价值观

从品牌价值观众抽出一个观点，使之(zhi)与消费者产生共鸣

四、表现：从无到有的临门一脚

啰里啰嗦，终于到了这一步。这个地方我只想表达两点，好文案要有心理学的赋能；文字的表达技巧也很重要。

尤金·舒瓦兹在《创新广(guang)告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心(xin)中的希望，梦想，恐惧或(huo)者(zhe)渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。李叫兽提(ti)出了11种痛点文案的套路，大家可以去网上搜索学习一下。

空手老师说，最顶级的文案技巧都(dou)在初中(zhong)的语文课本里面了，这还真不是在开玩笑。

（1）押尾韵

押韵是一种较(jiao)为常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套。。比(bi)如滴滴出行的文(wen)案“顺路是最好的套路”，陌陌的文案“时间所有(you)的内向，都是聊错了对象”

（2）对(dui)比法

对比手法的使用能产生较为强烈的(de)反差，起(qi)到突出文案核心诉求点的效果。著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”以及下面(mian)这则海报

（3）拆解法

拆词法的本质在于拆解(jie)过程中产生的新意。“年轻人(ren)需要指点，但不需要指指点点”、“有些(xie)人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。

（4）比喻法

比喻大法好(hao)。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经(jing)典的句子。

凯迪拉克文案：雄性退化是(shi)这(zhe)个时代(dai)的悲哀，好(hao)在有凯迪拉克。

将凯迪拉克比(bi)喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气(qi)息。

（5）颠倒法

天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就(jiu)是要不消失在人潮”、“把好的物品带回(hui)家，是为了把更好的状(zhuang)态带出门”，。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气(qi)质，到书店展示服装”，则点破了女性摇摆于物质与文(wen)明之(zhi)间的心机。

文字游戏虽然令人着迷，但能(neng)起到的(de)作(zuo)用只能是锦上添花，准确的策略、有效的洞察以及概念的提炼，才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹。