怎样做好会员积分体系？（积分体系是用户激励的有效手段它可分为两种）

积分(fen)体系是样做员积有效用户激励的有效手段，它可(ke)分为两种(zhong)：一种是(shi)好会户激会员等级式，一种是分体分体虚拟货币式。这两种有什么区分？系积系用适用于什么场景？如何设计？有什么需要(yao)注意的地方？下文(wen)将会讲到。

2018年上(shang)半年过去了三分之二，手段这上半年(nian)的可分明星产品在我看来有且只有一个，那就是为两趣头条。

趣头条(tiao)是样做员积有效个颠覆认知的产品，在此之前没有人想过可以靠这样简单粗暴的好会户激手法，做出一个千万日活的分体分体产品来。最起码我没想(xiang)过。系积系用

最有(you)趣的手段应该是对产品经理想法的颠覆：在一个成熟的市场、有多个巨头级产品的可分情况系，在没有颠覆性的为两(liang)产品模式，没有任何壁垒的样做员积有效情况下，靠一个不可持续的补贴方式，在三线城(cheng)市立稳了脚跟。

有人曾说互联网的下一个时代将是运营驱动的(de)时代，而趣头条这个产品的出现，从侧面一部分佐证了他的这(zhe)个判断。这对产品经(jing)理来说将(jiang)是一个大挑战，毕竟移动端的用户体验逐渐趋于稳定，产品将难以(yi)在这一点上拉开差距，而产品经理的价值也将不再主要是为用户做出『好用』的产品，而将是以数据为导向，用产品机制拉升数据表现。

今天我想彻头彻尾的进行一个整(zheng)理，借着趣头条，说一说积分体系这件事。

我要(yao)做一个积分体系，但我该如何入手(shou)？既然趣头条可以(yi)靠这样的方式(shi)快速占领市场，那么我可以借鉴它的方式吗？我的产品会因此而成功吗？

我(wo)把这个分析过程分成三步：

一、确定商业目标 Business Goals

今(jin)日头条 2017 年日活达到了 1.2 亿，全年的广告收入为 150 亿。

可以看出来，新闻资讯类(lei)产品的广告收入其实非常可观。即使(shi)广(guang)告主并(bing)不会立即的涌入一个新平台，长远来看只要有用户，就会有(you)良好的收入预期。良好的收入预期是基础，让趣头条在没(mei)有可观收益的(de)情(qing)况下获得投资人的认可，持续进行资金投入。

在前期无论是市场还是投资人，对于产品都会相对(dui)宽容，允许短期内获客成本过高，甚至高于 ARPU 值的情况。但长期内(nei)，一家公司无论是(shi)内部还是外部，都会有产出>投入这条底线。

趣头条的(de)底线是：

单个用户的获客成本<单个用户生命周期(qi)内带来的(de)收入

在(zai)这个过程(cheng)中，产品应(ying)该是这样的一个运作方式(shi)——不断的降低单个用户的获客成本，同时(shi)提升单个用户生命周期内(nei)带来的收入。

二、定义用户价值：用(yong)户最佳行为(wei)路(lu)径

商业目标是公司的、是产品经理的、是(shi)一厢情愿式的。如何将商业目标转化(hua)成为用户的目标，并引导用户实现呢？

对商业目标进行拆解，从中定义出用户价值。

我(wo)引用一张(zhang)来自《精益数据分析》的图来说明用户最佳路径的分析步(bu)骤。

我们可以通过这个产品的商业模式，来推导一张这样的商业模式图，这(zhe)个图解释了用户从哪里来，到哪里去，要经过(guo)哪些步骤。

那么在整个的这张(zhang)商业模式图中(zhong)，用户存在一个最佳路径，这(zhe)个最佳路径会满足我们的商业目标。基(ji)于此(ci)，我们可以推导出(chu)用户的最佳行为路径。

三 、面向核心指(zhi)标设计激励体系

在确定了用户最佳的行为路(lu)径后，我们可以看出：在特定的情况(kuang)下，用户怎样的行为是更符合产品商业目标，更能提高我们的商业(ye)收益的。针对这样的用户行为，我们需要给予特(te)定的激励，以使得(de)用户尽可(ke)能的在最佳行为路径上进(jin)行行动。

『激励』是目标，具体到解决方案可以有多种方式，例如新手(shou)指导、勋章荣誉等等，不同的解决(jue)方(fang)案应对(dui)不同的激励场景。

那么比如(ru)像是工具型的(de)产品，用户面对的问题在于——不会用，那么新手引导就是合适的激励方(fang)式。又像是 O2O 类的产品，用户没有培养起使用产品的习惯，注册之后流失率高，那么(me)首单补贴就是合(he)适的激励方式。

什么(me)样的产品/场景是适合于积分体系的呢？

积分体系代表(biao)着将一整套的运营流程产品化，用于稳定(ding)的用(yong)户行为激励。如果产品本身非常低频，如婚嫁、求职、购房购车等，是很难起到什么作用的，只有高频产品才适合于积分体系。

事实上我们去查看拥有(you)庞大且完善积分体系的产品就会知(zhi)道这一点，这些产品有信用卡积分商城、阅读、资讯、社交、电商类 App 等等(deng)。像是微信读书、掌阅都有虚拟货币式积分体系，京东和(he)天猫都(dou)有会员等(deng)级+虚拟货币式的双行积分体系(xi)，QQ 则有等级制的积分体系。

从我举的例子你可(ke)以看出来：积分体系分为两种，一种是会员等级式，一种是(shi)虚拟货币式。这两种(zhong)有什么区分？适用于什么场景？如何设计？有什么需要注意的(de)地方？

别着急，接下来就会讲到了。

3.1 怎么选择

那么这两种积分体系怎么选呢？

如果大家注意观察，会发(fa)现虚拟货币式的(de)积分体(ti)系基(ji)本只用在电商中（当然也有特例，例如派派和我们聊到的趣头条），同时会员等级式的积分体系则应用的更广泛，像是阅读类、社交类。

为(wei)什么呢？

3.2 会员等级式积分体系

会员等级式积分体系是指：在用(yong)户完成指定(ding)行为后(hou)，产品将给予用户一定的积分，积分累计后，用户会得到等级、勋章类的荣誉奖励，有时还会伴随着一定的特权奖励。

上瘾这本书里，讲了(le)用户习惯的培养机制。

这(zhe)个(ge)过程有四部分：触发-行动-多(duo)变(bian)的酬赏-投入。

等级式的积分体系，就是一种(zhong)培养用户习惯，让用户对(dui)产品『上瘾』的方式。在用户通过某些特(te)定(ding)场景触发，开始使用产品后，用积分的方式，给予用(yong)户酬赏。同时积分又会转化为用户等级的上升，让用户有不(bu)断的新鲜感、成就(jiu)感。

在上面我们得到了(le)用户最佳行为路(lu)径，通过对用户最佳行为路径进行拆解，我们可以拿到对产品最有价值的(de)多个核心指标。对这些核心指标进行排序并赋予权重，我们可以得到一个系列的带权指标。

那么指(zhi)标我们确(que)认了，哪些指标更重要我们也确认了，该如何引导用户的行为(wei)以提升这些指标表现？指标的表现如(ru)何变化、变化多少，可以算作一个阶段呢？

这个时候我们需要通过对用户进行分类、分级。

先说为(wei)什么分类，不(bu)同属性的(de)用户有不同的特征，诉求、能力都是不同的，如果对不同类型的用户加之(zhi)相同的一套激励体系(xi)，就(jiu)很(hen)难起(qi)到最好的效果(guo)。

再说为什么分级，譬如平(ping)台上有新注册用户小红、活跃用户小明、资深用户小青三个人，那我们对三个人的目标是不(bu)同的，我们希望小红成为活跃用(yong)户，小明变成资(zi)深用户，小青成为超级资深(shen)用户，即每个人都朝着下一个阶段前进。

那(na)么接(jie)下(xia)来我们举个例子。

激励体系(xi)是(shi)面向核心指标进行设计的，前文已经提到过。例如(ru)对于早期的(de) QQ 而言，可以触达(da)好友，并且与好友产生对(dui)话是最核心的体验。那么产品就要保证通讯录中的好友有较长的(de)在线时间，试想一个全灰色的好友列表，会不会让你灰心丧气(qi)，感觉无聊，再也不愿意登录呢？

那(na)么对于 QQ 来说的核心指标是『用户在线时长』（当然也有其他的核心指标，我们这边暂且认为，用户在线时长是最最核心的指标）。

用户在线时长有两个维度：一曰每日在线时长，二曰连续登录天数(shu)（或累计登录天数(shu)）。所有(you)的用户被这两(liang)个维度切割，坐落在坐标系的某一个点上。而 QQ 的会员积(ji)分体系目标是让所有坐落在左下角的(de)点，向右上方(fang)移动。

为了达(da)成这个目标，用(yong)户的两个行为需要得到酬赏：

每日在线时长(chang)连续登录天数

好的，那我们已经知道在会员(yuan)体系里，哪些指标会被作为积分的考量行为。那这些指标如何完成，赋予多少积分，而多少积分可以让用户升级呢？

即使界定不准也没关系，会员体系是动态的，适度调整是可以被接(jie)受的。

3.3 虚拟货币式积分(fen)体系

虚拟货币式(shi)积分体系的设计与会员等级积分体系有很大的相似之处，唯一最大的不同在于：虚拟货币式积分体系需要考虑货币式积(ji)分的货币属性（这不(bu)是废话吗）。货币属性会带来汇率、通胀、通缩等问(wen)题。

整个积(ji)分体系分为三部分：用户行为、虚拟货币激励、虚拟货币兑现与回收。

那么整(zheng)个设计过程就还是像这张图所展(zhan)示的那样，最核心的地方就在于汇率控制。这也是我在接下来会着重讲的部分。

（1）第(di)一部分：用户行为如何确认(ren)？

前面我们说了在(zai)最佳用户行为路径中，其中一些用户行为是尤其重(zhong)要，可以为(wei)整(zheng)个产品带来额外价值的行(xing)为。我们从(cong)中提取出最重要的一部分，进行加权排序，依据权重给予用户激励。

（2）第二部分：货币激励怎么(me)给？给多少？

在(zai)这里的积分与会员体(ti)系中的积分不同，涉及到实实在(zai)在的成本投入，因此需要更严格的计算。此外还需要引入外部的参数，初期可以获得的预算有多少？以后每月固定的(de)预算(suan)有(you)多少？单个(ge)用户的成本线(xian)是多少（以 KPI、历史数据、市面价格水平、转化率指标等进行衡量）？

事实上货币激励的绝对值并不重要(yao)，你给用户100积分还是(shi)1000积分，对用户来说区别并(bing)不大。核心在于100积(ji)分到底是可以当1元用，还是100元用，这才是用户关心的，也是影响到整(zheng)个积分体系运转的(de)部分。

（3）第三部分：货币兑现与回(hui)收

而货币兑现或是回收有三种方式：

直接提(ti)现积分商城兑换商品到期作废

直接(jie)提现是实现(xian)起(qi)来最(zui)简单，可(ke)是对于企业来说(shuo)成本最高的一种货币兑现方式：

需要直接(jie)给用户现金，真金白银没有回旋余地；真金白银会吸引大批的羊毛党，一个不慎，运营预算就(jiu)被薅的一干二净。

积分商城兑换商品，有两种(zhong)做法：实在一点的，和不实在一点(dian)的。

实在一点的呢，积分可(ke)以直接兑换商品，譬如信用卡积分(fen)商城，但是商品的标价会比市面上稍高一些，再加上有批发进价，至少可(ke)以回收其中1/4-1/2的成本。那不实在一点的，像是简书、饿了么的(de)积分商城，兑换商品需要(yao)积分+现金，基(ji)本上就是另一种方式的电商变现了。

第三种就是到期作(zuo)废制度，这个基本上(shang)每家都有(you)，同时也是(shi)每个积分体系必备的虚拟货币回收销毁制度。这个制度可以督促用户在一定时间内，尽快的去兑现积分。

题外话：

我们处于最好的时代，也处于最坏的时代。

移动互联网的时代逐渐尘埃落定，下(xia)一个大的变革还不知道什么时候到来。互联(lian)网产品的形态逐渐趋同，追求以好的交互方式提高用户体验，从而在市场上获得一席之地的方式也不再行得通。那么在这个阶段，产品经理的核心价值应该在于：用新的玩法(fa)，改(gai)造旧的产品，在旧的市场开拓新(xin)的天地。

趣头(tou)条这个产品告诉了我们：即使在成熟市场，也有新机会。

觉得这篇文章怎么样？会员体系(xi)这个大 feature 你在设计的过程中还遇到哪些问题、踩过哪些坑？在留言区留下你的(de)宝贵想法吧~